以事实为依据。浓缩提炼主题创意，突出产品特色和品牌内涵，常说的“创意源于闪光的瞬间”，是不是很容易引起误解？这种诗意的表达看起来很美，但遗憾的是它并不完整。人们常常认为灵感少的时刻才是关键，但人们却不太关注“灵感从何而来”。
节前一段时间，由于项目原因，我经常在京沪线上“来回”，穿插设计问卷、沟通调查渠道、设计焦点小组访谈等，表面上看，这些工作似乎与创造力无关，但实际上它们是创意产生不可或缺的“土壤”。
大创意的灵感是由持续的用户洞察“滋养”的。这是我通过这几年的实践逐渐认识到的。
有创造力的人一定会经历很多灵感从未到来的尴尬时刻。以前每次遇到这种情况，我们都喜欢和自己较劲，希望能够快速得到一个完美的想法，绞尽脑汁，但通常都是徒劳的。我想以上的理解帮助我们明白，灵感不来的真正原因并不是灵感本身，而是取决于我们对用户的方式和内心的需求看得有多清楚。
今年年初，当我思考一款艺术生活方式应用程序的“大创意”时，我和我的合作伙伴感到焦虑。一开始我们几乎看不到创意的影子。我们听到很多产品经理和运营团队的担忧：“我们的产品应该往电商方向走，还是应该更加社交化？”。争吵。
这种情况让我重新玩起了联想的“创意模式”（通常情况下，如果不出意外，在这种情况下，机构创意人员就开始扮演“调解人”的角色，听取各方意见，猜测老板的感受，并主导了他的意见，折中了许多不同观点的“大想法”提案。这个“大想法”总是让人摸不着头脑，但随着时间的推移，似乎也没有更好的办法。至少，这是一个妥协的办法在很多方面都很容易被接受。）
一次又一次上演这样的角色的《甲与乙》，按照《规定》的“剧本”和“做法”，很难再重蹈覆辙。我认为，无论你把自己定义为一个服务客户的机构，还是一个更平等合作的“创意热点”，或者其他什么，重要的是，只要你是在帮助品牌发现创意，你首先要培养有效的用户为他们提供见解。我认为我们有义务弄清楚品牌的核心价值是什么。
这样想，你就可以将大脑集中在更基本的问题上。例如，这个应用程序是为谁而设计的，它应该在用户的生活中扮演什么角色？
在体验了很多现有的应用后，我发现它们大多以文学、时尚、生活方式等内容为主。他们希望提供更多与优质内容相匹配的“大牌”产品，但用户缺乏兴趣。通过“社交媒体扫描”，我们发现很多用户对此类应用推荐的产品信任度较低。他们很容易担心自己是“假货”产品，担心遇到“假货”的问题。此外，如果他们确实感兴趣，他们更有可能回到综合性电商平台（如淘宝）进行“同款搜索”来完成交易，而不是进行像淘宝这样的应用内购买这。
同样的研究表明，用户很难认识到这样的应用程序也是一个高质量的电子商务平台。这个困难的本质是用户对这个产品的“动机”不是“购物”。
有一天，在与一位时尚媒体资深人士交谈时，她告诉我，过去几年一直购买时尚杂志并阅读整个广告的读者今天正在做一些几乎不合情理的事情：“他们想要内容来框架他们。展示未来的生活方式以及美好生活的可能性。”我联系了Touch，回来后立即重新讨论了这个问题：
这个来自经验丰富的行业专家的“示范答案”在随后进行的实际问卷调查中，在用户投票中排名第二。然而，围绕文学和生活方式的内容（插花、摄影、尤克里里、陶瓷、烘焙、时尚、设计相关的高端内容）而不是满足他们的消费和社交欲望，用户更看重这些内容是否能给他们带来专注，平静和内心的快乐，帮助他们对抗日常生活。不安。换句话说，这个产品的核心定位应该是“自我满足”，而不是我们最初理解和设定的“共享体验”。
最终发现，品牌的“大创意”并不是以电商和社交为首要目标，而是让人们最大限度地自由选择，快速连接到各种优质文学和生活内容和经历（活动）
当我这么说的时候，不要误会这样的商业定位和想法只是从问卷问题中得出的。我实际上大大简化了这个过程的描述，省略了很多关于产品体验、数据分析和焦点小组访谈的验证部分。
在项目中，这种洞察力通常需要几周的时间。
就这样，基于对用户洞察的不断重视，我目前偶尔会和合作伙伴就一些项目的执行时间进行“讨价还价”。一些合作伙伴不明白为什么我们需要这么长时间才能获得见解。我想这可能是因为他们长期处于“聪明”和“创造模式”，而我试图改变他们的基本看法。例如，一个想法的好坏最终不是通过它是否“伟大”来判断的，而是通过它在多大程度上阐明了它想要做什么并帮助用户理解它。
从另一个角度来看，营销人员的创造力高低也取决于我们对“创意习惯”的理解。有些能力如果不经过多年的训练是很难学会的。例如，当我们第一次接手一个项目时，我们会情不自禁地想要从一开始就参与到最重要、最令人兴奋、最疯狂的“创意”过程中。这种创造性的习惯会很快压倒灵感，并将创造力限制在低水平的自我重复上。
造成这个瓶颈的原因实际上是所有不同的项目都需要用户的洞察力。如果我们过于自满，就无法消除这种“自我特征”，耐心了解用户的人生历程。
创意总是不可控的，无法像工业流水线上的产品一样按照既定流程大量生产和复制。通过了解这一点，创意人员也许能够减少不眠之夜。因为我们知道，当时创造力的输出并不是靠辛勤劳动的“想法”，而很可能来自出于好奇的“看到”。
创作的过程就像候鸟筑巢一样。即使过了一段时间，我们仍然需要每天收集尽可能多的对项目有利的认知碎片，不放弃一点一滴的积累，并对最终结果保持耐心和期待。这也是创意工作可预见的未来。或许这是机器人和人工智能目前还无法取代的独特功能。
