品牌安全是一个长期存在的问题。但对于谁应该承担最大责任，目前还没有达成共识。 Sizmek 于2018 年3 月对美国和欧洲522 名广告决策者进行的一项调查显示，38% 的受访者表示，品牌对确保品牌安全负有主要责任。
至少10%的受访者认为广告公司、媒体、广告购买平台或广告网络是对品牌安全负有最大责任的一方。这一结果令人惊讶，因为之前有关该主题的研究将品牌安全归咎于媒体购买公司和广告公司。 CMO 委员会2017 年9 月对300 名全球高级营销人员进行的一项民意调查显示，三分之二的受访者表示媒体购买公司有责任正确投放广告。
然而，西兹梅克的调查结果表明，营销人员自己认为，品牌本身比其代理代表对品牌安全负有更大的责任。 Sizmek的研究还呼吁使用更多的广告技术来避免品牌安全风险。
当市场开始谴责广告商将广告放在有争议的内容旁边时，广告商将责任归咎于媒体购买公司。如果将Sizmek 调查中的卖方和买方广告技术供应商类别合并起来，全球约三分之一的高级营销人员表示，广告技术可以在很大程度上解决品牌安全问题。
品牌安全一直是广告行业的一大难题。 2017年2月，英国老牌媒体《泰晤士报》发表了一篇题为《大品牌正在通过数字广告资助恐怖主义》（Bigbrandsfundterrorthroughonlineadverts）的深度调查。调查组记者发现，许多世界顶级品牌通过在这些组织的网站上投放广告，在不知不觉中养活了一群极端组织、白人至上主义者和内容创作者。
《泰晤士报》报告一出，谷歌立即成为众矢之的。一个月之内，从欧美到澳大利亚、日本，品牌安全的讨伐声从世界各地响起。英国《卫报》、德国奥迪、美国ATT、日本丰田等广告商纷纷发表声明，宣布将暂停在谷歌广告网络和Youtbe上投放广告，直到看到满意的解决方案。每个人都担心他们的广告会出现在恐怖和色情内容旁边。不但浪费了钱，而且影响也会很不好。
传统媒体的批评和推波助澜也可能有其自私的动机。
谷歌和Facebook占据了数字营销的大部分流量。传统媒体在数字变现方面受到两大数字巨头的掣肘。 《泰晤士报》和《卫报》等知名媒体的网站无法再与广告商争夺更多预算。
因此，今年戛纳广告节期间，传统媒体开始利用品牌安全事件来宣传自己优秀的广告环境。传统媒体的广告监控手段相对成熟，用户质量更容易保证。这已经成为传统媒体广告联盟获得广告主信任的重要砝码。 6月，卫报媒体集团、电信媒体集团和NewsUK三大报业集团联合推出在线广告项目Ozone。从今年秋天开始，广告商将能够在一个平台上购买《卫报》、《泰晤士报》、《太阳报》、《电讯报》等报纸的在线广告。
臭氧项目将作为独立企业运营，由三大报业集团任命的员工组成。此次合作仅涉及网络广告，各集团将继续拥有自己独立的销售团队。新闻报道和内容不会重叠，也不会相互共享任何数据。该项目的发起是出于对今年一系列数字广告丑闻的担忧，旨在建立一个更加透明和安全的数字生态系统并建立行业标准。
