在传统的中心化电商模式下，平台是品牌、商家和消费者之间交易和沟通的中心，对流量、交易数据和客户关系拥有强大的控制力。
随着电商社交化、内容化、去中心化的发展，平台对商家和消费者的强势控制力逐渐下降，让品牌、商家和消费者直接接触、进行销售转化变得更加高效、划算。降低。
从流量获取到转化运营的过程中，私域流量价值持续上升。
BATTK（百度、阿里巴巴/微博/小红书、腾讯/哔哩哔哩等、头条/抖音、快手）目前占据移动互联网70%的份额。
其中，阿里巴巴和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先行者，而快手则是社交与推荐的结合……
随着中心化平台的流量成本不断上升，三类平台对流量的控制力都有不同程度的减弱。
尤其以阿里巴巴、京东为代表的中心化电商平台开始面临GMV增速放缓的现实。
因此，一方面中心化电商平台开始通过技术合作、投资收购等方式从外部（微信、抖音、小红书、哔哩哔哩等）获取流量；
另一方面，不断创新新产品、新模式，增强平台上品牌商家和用户的粘性（微淘、好货、哇视频、淘宝直播、品牌号、京东发现号、京东直播等） 。
对于平台来说，流量放缓进一步加强了对流量的控制，促使更多流量向龙头企业集中，对中长尾商户进行出清。
在这样的情况下，中小企业与私域流量的结合就显得更加迫切。
那么，进一步研究分析平台的公域流量和私域流量，它们之间的运行逻辑是什么？
首先必须明确的是，当流量充裕时，大量免费或低成本的公域流量可以转化为私域流量供品牌商和商家使用，商家的私域流量沉淀在平台上并成为平台的公域流量。
但当流量红利下降时，平台对公域流量的控制力和变现诉求增加，公私域流量的矛盾加剧。
其次，私有领域并不是一个新概念。在社交网络普及之前，通讯录、邮件都是私域流量的表现形式。
随着微信、微博等社交平台的出现，私域流量的内涵进一步延伸。对于品牌和商家来说，私域流量也意味着真实用户资产的积累。
一方面，不少品牌和商家在传统电商模式中积累了一些初步的“粉丝”。但事实上，中心化平台的用户属于平台，与品牌商户并没有密切的关系。他们只能将用户导入到自己的平台中。 （独立APP、微信群、公众号、个人号、企业微信等）可以实现私域流量可控。
另一方面，品牌商家需要付费才能在公域流量池中获得曝光，且成本将持续上升。相比之下，私域流量虽然也需要商家运维，但获客成本相对较低，周期较长，带来直销转化。
最后，随着越来越多的人关注，品牌和商家将能够建立私域流量池，从而为拓展其他服务提供可能。
如何管理公有域到私有域的流量
这需要根据不同平台的特点具体分析。不同类型的平台因其发展阶段和产品基因的不同，在用户量、增长率、时长、粘性、粉丝质量等方面都会存在显着差异。它们对私域流量的影响也会有显着差异。运营具有根本性影响。
在流量集中度和阶层流动性维度空间中，集中度越低，粉丝价值越高；阶层流动程度越低，粉丝价值越高。
中心化程度高，阶层流动性高，典型代表是抖音、小红书。
集权程度高，阶级流动性低。典型的例子有淘宝、天猫、微博。
集权程度低，阶层流动性高。典型的例子是微信和快手。
中心化程度低，阶层流动性低，这是哔哩哔哩的典型特征。
从流量来看，微信是私域无可争议的主导者，快手（类似QQ）紧随其后，B站也有一定潜力。
虽然淘宝、微博、抖音主要以公域流量为主，但他们也可以希望通过平台的去中心化一定程度创造一定范围的私域。
1、微信的流量运营逻辑
微信首先建立了一个高度去中心化的社交工具，从而形成了强大的流量，通过社交网络产生强关联。
在此基础上，微信建立了公众号和视频号的内容平台，除了社交关系之外，还增强了个人用户的平台粘性。
微信群、小程序（含直播）进一步积累用户。微信群将用户强大的社交互动延伸到泛社交领域，进而让用户与更多的二次用户产生社交联系；小程序实现用户的转化。包括内容、与陌生人的社交互动、交易等。
个人服务号和企业微信让品牌商家以组织中的“个人”的形式与个人消费者产生关联，通过社交关联实现更多的咨询服务和导购销售转化。
微信的公域流量主要是内容平台（公众号和视频号）和个人朋友圈（平台公域，个人私域）。品牌商家可以利用免费内容（图片、文字、短视频）、社交关联形式（微信群添加好友、新建微信群）获取私域流量，转化为个人好友和公众号粉丝。
当然，您也可以通过腾讯广告平台——广点通或公众号后端广告商投放广告，并付费从其他公众号（以后应该会增加视频号的广告投放）和个人朋友圈获取公域流量，并转换至您自己的公众号，或直接转账至小程序进行转换。
微信公域流量转私域流量的操作逻辑非常简单。它以各种工具为载体，将免费内容、免费社交联系与付费广告相结合，满足了领先品牌高效获取私域流量的需求。满足小微品牌免费获取私域流量的需求。
当然，两者并不是绝对的。免费与付费可随时切换，门槛低。
微信生态开放，第三方服务平台帮助商家电商变现。虽然外部链接和诱导分享被屏蔽，但微信通过小程序升级和第三方服务平台，实现了微信内部的业务闭环。
以有赞为例。帮助商家建立自己的移动商城和小程序来开设网上商店、进行网络营销、获取订单和管理客户，并帮助商家在微信系统内进行私域流量变现。
1、淘宝的流量运营逻辑
淘宝是一个中心化的电子商务平台。用户根据搜索行为寻找产品。平台对流量拥有绝对控制权，店铺收款影响有限。
淘宝主要通过内容搞私域流量，包括又好货、淘宝头条、哇视频、微淘等，其中最重要的是淘宝直播。
直播是一种基于“关注”关系的互动视频。用户流量分散在各个主播机房。主播对用户有较强的影响力；直播电商更注重“信任”。相比“面子”直播营销打赏，粘性更强。
淘宝的中心化电商和直播看似矛盾，其实不然。淘宝直播打造了非常好的私域流量运营池，但由于主站无法给直播（尤其是商家）引流流量，这是搜索行为决定的，淘宝直播自然是“流量饥渴”。
事实上，抖音、快手也长期为淘宝直播主播提供流量来源，微博、小红书、哔哩哔哩也纷纷加入。
直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析，可以分别通过淘宝App和淘宝直播App进入。
强调“关注度”、采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播，为“私域流量”创造了相当大的空间。 （每次关注主播直播，通知栏都会有通知）
目前，虽然门店直播数量较多，但数量和GMV前100名均以专家为主，这与直播的内容导向一致。
电商内容提高转化，内容电商创造需求。门店直播在提升转化方面具有巨大潜力，但通过持续的直播内容很难维持私人关系。
对于三类主播来说，直播对私域运营的价值各不相同：
商家有店铺主播：他们是淘宝、天猫的基础。直播可以锦上添花，但不会脱离原有的商业格局太多；
达人有店铺主播（如薇娅）：平台对其主站流量支持相对较少。在自身优质供应链的基础上，达人直播能够更好地维系用户，这是最具潜力的方向；
无店主播（如李佳琪）：通过“人肉聚集、性价比高”的定位（即拼多多的低价热门商品值得购买的买手模式），吸引粉丝、创收，“反馈”给品牌商户，为品牌商户提供服务。平台带来新用户，是目前的主流方向。
高效、情境化是淘宝直播的优势。淘宝直播定位购物场景，粉丝价值远高于其他平台（表现在粉丝直播转化率、直播购买转化率等）。
无缝且成熟优质的供应链也为专家提供了产品保障，因此淘宝直播成为了众多内容平台合作的首选。
3、抖音/快手流量运营逻辑
短视频是富媒体的表现形式，而非其本质。其核心仍然是由产品和内容生态决定的。 —— 抖音媒体强社区弱，快手社区强社交弱。
抖音先推荐再关注，而快手则以推荐作为关注的启动器，实现了“推荐”与“关注”的协同效应。这是由两者流量机制的差异决定的。
抖音更注重“推荐”，而快手则更倾向于“关注”，就像“看电视也好，看人也好，闲暇时会看电视，但关心的人总会打开看”。
算法和交互设计相辅相成，“瀑布流”有助于“跟随”和“同城”交互。
从用户体验的角度来看，打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来切换视频。这种懒惰的交互增加了用户的粘性，削弱了用户改变的意愿。
“附近路段”和“后续路段”的使用概率大大降低。用户的注意力粘在顶级用户的优质内容上（抖音算法判定推荐内容质量较高，不需要用户更多操作），中心化加剧。
反过来，快手的三种交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”（建议改成大屏模式，需要手动设置）。
并且由于算法机制的原因，快手展示的优质内容密度没有抖音高，需要用户进行选择。这就是为什么“关注”和“全市范围”被如此频繁地使用的原因。
从这一点来看，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，“瀑布流”+“公平算法推荐”（限制头部视频的流量，给其他中、尾部展示空间）共同塑造快手的“社交属性”空间。
因此，快手更加注重用户之间的关系，私域流量生态更加成熟；抖音流量更多受平台掌控，私域流量生态仍在探索中。
短视频的触达受到算法的限制，直播依然是短视频私域流量的重要载体。此外，快手的群聊功能也有潜力。
抖音直播的入口主要是左上角的“直播”，仍然是大屏模式。它淡化关注度，仍然基于平台流量逻辑。快手直播的入口位于关注页签下的第一行，非常方便用户与主播建立联系。
与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快手的群聊功能类似于QQ（不限于用户关系），更方便维护粉丝关系。
从粘性、时长、留存率来看，抖音、快手和QQ非常相似。
一方面，这似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ；
另一方面，快手也有望在社交属性上取得进一步进步，这也将更有利于私域流量运营。
直播初期，抖音、快手接入淘宝、天猫、京东等第三方电商平台，帮助内容创作者基于CPS赚取佣金。
过去几个月，抖音对网红卖货施加了更多限制——限制卖货视频数量，产品链接需要跳转到内部信息流界面。快手也更多地依赖自己的建设和有赞等SaaS产品。
集中式电商平台完整的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履行体系，短期来看无法复制，但从长远来看，构建自建电商体系，更好地服务商户是必然的选择。
作者：庄帅
来源：民营电商研究中心
