创新是人类思维的主旋律，是生命力的源泉，是媒体竞争力的基础。创新思维是一切创新活动的开始。广告创意离不开思考和创新思维。本文结合近年来《湖北日报》系列形象广告和公益广告的创意实践，运用企业形象策划的基本原理和创新思维，对各种创意方案进行比较、提炼、深化和完善，探索结合起来。摄影和广告。成功之路是进一步拓展省级党报创意形象广告和公益广告的空间和内涵。
一、广告创意过程中应把握的五个原则
什么是创造力？总之，这是一个很棒的想法，一个新颖的想法，一个美丽的图画。传播心理学告诉我们，人的眼睛每天都会看到世界上各种各样的场景。吸引注意力观看一秒才能形成形象，仔细观看三秒以上才能产生记忆。因此，广告作品的竞争最终归结为创意的竞争。
创新思维，即创造性思维，是指人在思维过程中能够不断提出新问题并想出解决问题的方法的独特思维。可以说，任何能够提出新想法、创造新事物、发现新方法的思维都是创新思维。广告创意过程中必须运用创新思维。为此，我们应把握以下五个原则：
1.冲击原理
在眼花缭乱的报纸广告中，要想快速吸引人们的注意力，在广告创意时必须把提高视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，95%的图文视觉广告都采用了摄影技术。 2006年11月在昆明举行的第十三届中国广告节上，获得平面类（企业形象类）金、银、铜奖的16件广告作品中，有14件使用了摄影作品。尤其是获得金奖的四件作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野和表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。
2.新颖性原则
新颖性是广告作品引人注目的秘密，也是广告创意不可忽视的规律。只有新颖，广告作品才能跌宕起伏、峰峦叠嶂、引人入胜；新颖才能加深和升华广告主题；只有新颖，广告创意才能飞离自然主义，飞向更高的境界。
在广告创作中，由于思维的惰性和惯性，很多创作者都在复杂的思维领域攀爬滑梯。他们看似“熟路”，却只能推着思维的轮子做惯性运动。 “穿上新鞋，走老路。”此类广告作品往往会造成读者视觉麻木，削弱广告的传播效果。
3包容性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特、引人注目的形式必须包含深刻、发人深省的内容，才能吸引人们反复观看。这就要求广告创意不能停留在表面，而必须通过“表象”让“本质”显现出来，这样才能有效挖掘读者深层的欲望。
好的广告创意就是将熟悉的事物巧妙组合，达到新颖的传播效果。广告创意的确立、创意材料的选择、材料的处理、电脑后期制作等都伴随着形象思维的阐述过程。精心制作的目的是让广告作品精准、突出、闪亮。
4.渗透性原理
人最美好的感觉就是被感动。没有什么比爱更能触动人心。读者情绪的变化，必然导致态度的变化，就像方向盘转动，车子也要跟上一样。
优秀的广告创意往往以“以情感动人”为追求目标。比如半版公益广告“你考虑过吗？” 2004年1月7日刊登在《湖北日报》号A4版面，以两个农村孩子渴望学习的眼神和教室角落里的破烂桌椅为背景。已审核报销的数万元招待费发票压在上面，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱都那么难，有人却用公款大肆招待人民。如果我们每人存一元钱，更多的贫困孩子就能实现读书梦。由于情感表达准确、诉求恰当，这则公益广告荣获2004年湖北省新闻奖一等奖。
5.简单性原则
牛顿说：“自然喜欢简单。”有些揭示自然普遍规律的表达式异常简单。近年来，国际流行的创作风格越来越简洁明快。
一个好的广告创意呈现方法包括三个方面：清晰、简洁、结构得当。简约的本质是精致。广告创意的简洁不仅可以在思想上精炼，还可以在形式上精炼。简洁明晰并不意味着无构思的粗制滥造，构思精美并不意味着深刻。令人惊奇、出乎意料、合理往往是媒体广告主创意时所渴望的目标。
总之，一个有影响力、内容深刻、能打动人心、新颖简单的广告创意，首先需要想象力和思维。只有用创新的思维方式，获得非凡的创造力，打破读者视觉的“恒定性”，将情感体现在场景中，交融场景中，才能唤起广告作品的诗意，达到非凡的传播效果。
2、创新思维的独创性是广告创意的关键
我们所说的创新思维，就是思维某些特征的强化，比如多角度观察和思考问题的发散性、需要解决的问题与其他事物的联系和比较的分离性、事物的辩证性等。思考过程。思维空间的开放性、思维主体的能动性和思维结果的原创性。其中，原创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为创作过程中独特的思维特征就是创新思维的独创性。
1. 产生创新思维和原创性的四个步骤
“字墨要与时俱进”，广告创意也是如此。人们的审美情趣随着时代而进步，随着生活而升华，随着个性的表达而追求原创。具有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境界——悟道——启蒙——验证。
(1)境界是广告创新思维产生的环境。在创作广告之前，应充分了解设计对象的相关条件和限制，并尽力投入思维活动。在广告创意过程中，你对所思考的问题越有热情，你做出各种尝试的热情就越高。
(2)启迪是广告创新思维的信息纽带。当广告理念陷入僵局，难以找到解决办法时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的图像，形成完整、清晰的新创意，然后经过反复推敲，运用你的创意。自己的设计语言来“破译”它。
(3)顿悟是广告创新思维的启发。通俗地说，就是相关的知识和信息在人脑中重组后立即突出显示，给人一种“恍然大悟”的感觉。就像在黑暗的剧院里点亮一盏灯，照亮一些零星的观众和场景，让每一个活生生的形象出现。
（4）验证是从多个角度分析广告创新思维结果的审核过程。通过这个过程，验证广告创意是否触动读者的心弦、创意表达是否清晰、创意是否给读者留下想象的空间等。
2.挖掘创意潜力应注重原创性
精彩的形象广告、公益广告亲切自然。它们扎根于人们的意识，触动人们的灵魂，令人久久难忘。无论是广告创意的寻找、感性信息的筛选、诱导条件的神奇运用，还是设计灵感的涌现，都离不开挖掘创意潜力的实践。
报纸是一种特殊商品，必须按照自己的形象进行包装。湖北日报报业集团总编辑蒋佐苏提出了以报纸比喻甘泉、以人性化饮用为基础的《湖北日报》形象广告创意理念。这种想法让人产生热烈的思考和想象。
创新思维在表达方式上注重个体，通过个体的特殊形象体现事物的共性。因此，广告作品要想具有原创性，就必须努力从不同方面、不同个体创造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观本质和规律。
这就是我们产生用摄影表达主题《湖北日报》“言养心利无穷”的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸、泉水、中青年白领，通过部分替换，营造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。
3创意贯穿于广告的创意实践之中
一系列的形象广告和公益广告可以放大品牌在读者心目中的形象。《湖北日报》系列形象广告和公益广告的创意要素中，有一个相同的要素——在既定目标下“生动地”表达一个“单一主题”。每个广告所表达的主题必须是“单一”的，因为我们相信表达一个主题的广告是最有效的，只有这样才会被市场注意到。
《湖北日报》形象广告以“言养人心，益无穷”为创作重点。为了让读者瞬间明白广告的含义，广告中的主角是前提。如果主角太年轻，可能会让人误会《湖北日报》是一份“青年报”；如果主角选的是一头满头银发，可能就有“资深报”的嫌疑。因此，我们把主角定位为一个30岁到40岁之间成熟、有思想的人。
为了表达“言语润心”的动作，采取了近乎夸张的“饮水”姿势，用凝练的笔墨“写”出“渴”字，既源于生活，又高于生活。生活。拍摄期间，演员被要求脱掉外套。风吹动的外套就像蝴蝶的翅膀，预示着《湖北日报》正在起飞。拍摄喝酒戏时，我们倒掉了瓶装饮料，换成了矿泉水。作品中的男主角津津有味地“喝酒”，表情自然而富有表现力。被快门冻结的光滑泉水看起来晶莹剔透如珍珠，使这幅作品具有很强的概括性。
这则形象广告的寓意是，《湖北日报》可信度强、信息量大、形式活泼、文笔清新，能滋养读者的心灵。主题句“言语润心，受益无穷”与这部作品很好地融合在一起，起到了相互衬托的作用。 2006年12月21日，这则形象广告在《湖北日报》整个版面发布，受到读者普遍好评。
广告创意实践让我们认识到“能综合，就能创意”。独特的广告创意通常只是常规创意的组合。我们不应该神秘化广告创意。关键是要用创新思维，将常规的东西综合成“新颖、独特、有文化、有吸引力”的广告作品。
3、“连锁效应”有利于提高广告创意效果
广告创新思维具有“连锁效应”。在广告创意实践中，当一个创意想法相继出现时，最先提出的想法必然会刺激后续的想法，就像放鞭炮一样，点燃一个就会引起一系列爆炸。这种连续性和突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的影响。 2007年1月，我们在湖北日报报业集团所属媒体投放了以“责任创造信誉”为主题的《湖北日报》形象广告，取得了这样的效果。
检验报纸创意是否有效的一个好方法是看它是否有一个引人注目的主题句，是否能吸引读者的注意。《湖北日报》 在全国省级党报中率先提出“责任铸就公信力”办报理念，以务实开放的心态，加强权威新闻发布，加强新闻创意解读，加强新闻深度探索，加强高精度舆论引导，强化公信力建设，持续发挥主旋律、强声音，努力成为各级党政干部、人事必读的主流政治经济报纸企事业单位、社会各界人士。特别是自2006年元旦新版《湖北日报》推出以来，品牌影响力得到有效提升，报纸理念更加深入人心，得到了读者和社会的广泛认可。市场。 “责任创造信誉”是社会责任的体现，也是对和谐社会的回应。
思想通过沟通得以升华。如何以直观的画面将“责任创造信誉”烙印在读者的记忆中。经过不断思考，我们觉得“责任创造信誉”和“接力跑”的形式可以更好地匹配，并可以通过“传递”得到升华。传输是动态的而不是静态的，是主动的而不是被动的。交付就是奉献，交付就是沟通，交付就是服务。选择“传递”，可以将“责任铸就信誉”的办报理念在人与人之间、人与人之间传递，与时俱进。
“接力跑”中的接力棒交接技术可分为“向上举”和“向下举”。拍摄时，我们选择了“反手式”，接棒时掌心朝后，虎口朝下，伸到手后刚好接住。意味着以“责任创造诚信”为己任的湖北日报人在传承和传承中展现出蓬勃的生机和活力。
“责任铸就诚信”形象广告通过简洁明快、新颖独特的“男女接力”画面，形象地表达了《湖北日报》坚持传统、加强诚信建设、携手构建和谐社会的主题。连接湖北日报报业集团的现在与未来。
绿色是春天和生命的象征。以绿色为底色，表达湖北日报报业集团热情、和谐的氛围。精心卷制的《湖北日报》被放置在大片绿地之中，形象地凸显了“责任创造信誉”，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更具动感，具有强烈的视觉冲击力。
通过以上案例的简单描述，可以看出广告创意的成功并非偶然，也不是心血来潮。触发广告创新思维“连锁效应”的前提是要有广阔的视野，学会综合所学的基础知识，这样创意就有了基础。同时要跟上摄影与广告结合的潮流，善于转移知识，将一种知识转移到另一个知识领域，这样才会有突破。
综上所述，我们把《湖北日报》系列形象广告、公益广告的创作经验总结为十四个字：“能综合则能创意，能迁移则能突破”。
任何一种广告创意都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告、公益广告的创意渗透力，必须聚焦在“创意”二字上。它必须用创新思维来淬炼，用情感甘露来搅动。创意构思，通过摄影创作和电脑打磨，可以使广告作品闪耀出智慧的光芒，给读者带来联想和启发，为社会奏响和谐的音符。并非所有新颖独特的广告都会有效，但有效的广告一定会有效。
