一般来说，企业根据当前和长期的发展战略目标来选择媒体。在确定了选择哪种媒体的大方向后，通过评估所有同类型的媒体，企业必须在四种复杂的环境中与其他策略相比做出合理的选择。
我国面临多区域监管、多层次管理、多尺度执法监管的环境。中国大陆30多个省、市、自治区，300多个地级市，近2000个县级市都设有自己的政府部门。中国政府1994年发布的唯一一份《》的内容显得粗糙且过时，其余的均来自各地。各级人民政府颁布的管理办法和暂行规定。因而，执法部门对同一版电视、报纸的审查存在差异，处罚力度也各不相同。 2005年同一宝洁广告在各地的争议和不同处理结果直接反映了这一现象。复杂的政府环境挑战着广告商应对地缘政治的能力。
细分的消费环境给以片面广告为主的广告主敲响了警钟。随着小康时代的到来和20世纪80年代儿童的成长，中国的消费群体开始分化。网络和手机的按键群、“玉米”群、“爱好者”群【芙蓉姐姐】、红衣主教群、工银群、金错群等纷纷跟进。他们的兴趣越来越多元化，甚至同一个人的兴趣也经常发生变化。这使得针对单一群体变得困难。同样的选择“吃药”和“吃药”，根据目标的不同也会有所不同。
广阔的自然环境带来了产品的多样性和差异化。中国的国土面积与欧洲相似，各省之间的地理和气候差异更可能不同于欧洲国家之间的差异。地区差异必然导致社会文化、语言和消费需求的差异。比如，房产的土地性质很明确（另一种说法）是卖汽车的，东北和西北的差距也很明显。
中国广告主面临着更加多元化的媒体环境。体现了2005年《超级女声》、《大长今》等节目的话语，区分了地方媒体和焦点媒体[CCTV]的特点，是权威的优势。湖南卫视《欢乐中国》深入人心，掀起了一股品牌定位潮流。安徽卫视的电视剧很受欢迎。据调查，央视的特点是对农村影响大，对老年人影响大。至于观众最喜欢的电视频道，约15%的人点名中央电视台，约14%的人点名湖南卫视，且观众年轻化较多。这给2006年中国企业的广告投放带来了新的考量。
