2022年第一季度，疫情的反复影响对国内外美容护肤市场产生了巨大影响。尤其是国内美妆市场，由于不少OEM企业（贴牌工厂）位于中国，疫情在上海再次爆发，整个城市被区域控制。人力和后勤都受到严重限制。企业无法开工，运输困难，线下销售几乎停止。
尽管许多美容公司的收入都出现下滑，但珀莱雅却脱颖而出。尽管疫情严峻，收入仍达1亿元，比去年同期增长%。
事实上，珀莱雅近年来势头不断上升，2021年营业收入也达到1亿元，较去年同期增长%。纵观其发展历程，户外广告内参发现，珀莱雅的发展与其丰富的营销手段密不可分，尤其是屡次破圈的营销手段。这些方法巧妙地抓住了用户的心理，树立了优质的品牌形象。
珀莱雅成立于2003年，创立以来的这些年里，一直不冷不热。直到2007年，创始人侯俊成和方玉友才找到了业内知名的营销大师叶茂中。后者闭门数日，念出“补水、锁水、活水”六字真言。同时建议将品牌定位改为“深层水补水专家”，瞄准国内“活水”、“深层水补水”的护肤市场。
这种营销帮助珀莱雅确立了自己的品牌定位，摆脱了国外品牌欧莱雅、欧泊的束缚，将“补水、锁水、活水”与品牌深度融合，不仅开拓了新市场，也促进了品牌在消费者心目中形象的树立。
营销珀莱雅收获颇丰，打开了营销之门。此后，珀莱雅活跃在各种荧幕上，邀请流行明星宣传各种创新产品，在层出不穷的国内美容护肤品牌中始终占据一席之地。
然而，珀莱雅品牌形象逐渐成熟后，却很难“更上一层楼”。没有大众化的产品，就很难在互联网环境下制作出有吸引力的网络广告。
于是珀莱雅转移了注意力，开始寻找新的营销方式，开始在户外领域努力寻找属于自己的“星路”。
根据其年报数据，2019年至2021年其促销支出持续增长，2021年同比增长%。
纵观珀莱雅的户外营销历程，有很多优秀的方法值得学习。接下来我们就根据户外广告的内部参考来分析一下吧~
2021年以来，珀莱雅开展了多次大型品牌营销活动，以下四项在户外领域具有代表性：
（1）2021年1月，我们携手脉脉开展“毕业第一年，携手新世界”活动。我们收集了82 位新生的真实故事，并将其转化为插图。重庆地铁站举办毕业插画展，关注职场新员工生活状况，为年轻人提供理解、鼓励和关爱，吸引了众多人的关注。
（2）2021年3月、2022年3月，三八妇女节之际，我们携手多个品牌，与中国妇女报合作，在北京、上海、杭州、深圳、成都等城市核心商圈投放了大量大屏广告。基于对“性别偏见”的细致洞察，我们为深入思考“性别平等”和品牌的力量创造积极的声音。
（3）2021年底，珀莱雅年度感恩计划“谢谢你”将在年度互动中收集76位用户对珀莱雅的心声，制作写有新年愿望的小卡片，与礼包一起赠送给用户。
（4）2021年12月29日-1月11日，珀莱雅在深圳地铁“珠环”站举办新年诗词展。珀莱雅邀请27位诗人以“希望”为主题创作28首诗。这些诗人包括出版诗集的作家、诗人和学者，也包括学生、算法工程师、矿工、农民、音乐家和企业员工；同时，他向人们询问了新年的各种意象，并以共同创作的形式写下了一首长诗。诗歌什么是新年。
在年报中，珀莱雅对这些营销活动的描述是：珀莱雅品牌延续“发现精神”，以真诚、平等的方式与公众对话，持续关注社会热点并表达清晰意见，承担起社会责任。以公益行动体现中国知名美妆品牌的社会责任。责任。
从上面可以看出，珀莱雅的营销是基于情感营销的。与其他品牌总是表达情感、宣传品牌不同，珀莱雅的特别之处在于，它更注重品牌而不是产品，注重社会意义提升和品牌价值建设，利用高质量的文案内容或促销活动与目标渠道的配合，削弱了具体产品的推广，但在品牌形象塑造方面效果较好。
可以从内容、渠道、方式三个方面来分析：
首先是内容。在内容上，珀莱雅选择通过具有社会意义的活动和感人的文案来追求与目标对象的“共情”，这不仅是常见的煽情手段，更是在特定的节日或时期，不仅让人们愿意主动接受广告信息并促进在线二次交流。同时也树立了高品质的品牌形象，感动了消费者的心。在社会意义的支撑下，可以丰富品牌价值，快速捕捉用户心理。
二是配送渠道。在配送渠道上，珀莱雅多选择人流量大的商业圈和地铁站，最能满足其产品的目标区域。覆盖范围足够广，可以在地铁中营造出身临其境的氛围，让乘客不知不觉地接收到广告内容。商圈大屏可以辐射商圈众多年轻人，使其高度吸睛，大大提高转化率；
最后是营销方式。在营销方式的选择上，珀莱雅经常采用互动的方式，比如在年末把祝福装进包裹里，在上面提到的地铁站里放置各路诗人的诗词……这些都是互动的方式通过媒体与人群。比单调的产品推广更有效。 “从群众到群众”的营销方式能够更好地与群众建立联系，更容易被年轻人接受，有助于进一步转化潜在用户。
珀莱雅成功的营销也为户外广告商提供了一个新的思路，那就是思考：消费者喜欢看到什么？消费者愿意接受什么？
在互联网时代，消费者每天都会收到大量的信息。随着时间的推移，他们养成了自动忽略广告的习惯。户外广告以其多样的传播方式和丰富的传播场景，在曝光方面具有巨大的优势。然而，如何吸引消费者购买广告仍然是一个大问题。
珀莱雅的经验告诉我们，要抓住客户，我们必须了解目标群体是谁？如何报道目标人群的出行场景？报道完旅游场景后，我们应该思考他们关心什么、想看什么。
珀莱雅确立青年定位后，聚焦青年出行常见场景，结合年轻人关心的社会话题，同时捕捉疫情反复下人们的心理起伏，提出性别等各类话题。偏见、毕业发展、新年愿望等，并通过大量富有创意的户外广告传递出充满激情、富有同情心的品牌话语，引起目标受众的共鸣，在目标受众心目中树立温暖的品牌形象，捕捉用户的心意。
不得不说，这样的营销路径，让珀莱雅走上了一条明星大道。
总结：珀莱雅在营销上的成功令人羡慕。如果仔细观察，不难发现珀莱雅更注重品牌形象塑造而非产品推广。毕竟产品总是更新迭代，但品牌形象却可以长久。
