广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告的本质功能。口号是战略的表达，旨在以最简洁的方式传达品牌差异化的竞争理念。口号就是“代言人”。
不基于品牌战略的口号，或者没有明确的品牌战略证实的口号，可能会变得和“空洞”一样。例如，中国的大多数银行和金融公司如果排列在一起，很难区分彼此或品牌。
感性的顾客永远是大多数。另一方面，过于合理的技术和功能诉求容易受到对方攻击，难以引起市场兴趣。
比如小米第四代手机就提出了“一块钢板的艺术之旅”，但这种合理的诉求事实证明市场反响甚微。
另外，理性的欲望比感性的欲望更“持久”。比如《二十七重净化》和《农夫山泉甜甜田》，前者的“有效期”一定要短。
口号不是广告的主题和标题，而是对应各种目的。因此，字数越少，表达越直接，越容易被理解和记忆。过于“优雅”或别扭的口号会引起反感。
口号并不总是与产品或品牌广告一起出现。然后，我就想起了这个口号。如果将品牌名称表述为“品牌名称+概念（诉求）”，则会被更强烈地记住。
