与兆光分享：为什么很多知名品牌不断做广告？在很多人看来，像可口可乐这样已经家喻户晓、人尽皆知的品牌，如果不需要做广告呢？
如果可口可乐停止广告，人们真的会不再购买它吗？为什么它还要花这么多钱做广告呢？
今天找天狮广告，小编就为大家详细介绍一下这个问题。
健力宝的故事：“家喻户晓”从来都不靠谱：
我们说，可口可乐之所以家喻户晓，是因为它不断地做广告。然而，“家喻户晓的名字”从来都不可靠。我们来看看曾经“家喻户晓”的健力宝的典型例子，当时被称为“东方神水”。这在软饮料市场上堪称一个奇迹。
其出色的广告宣传使其在国内饮料市场占据了头把交椅。 1997年，销售额达到惊人的55亿美元，这是百事可乐和可口可乐在中国的销售额总和。当时，健力宝的橙罐是很多80后的童年最爱。对于集体记忆来说，用“家喻户晓”来形容也不为过，但如今，对于1995年、2000年出生的人来说，很多人都不知道健力宝是什么。
健力宝没落的原因很复杂，当然不能归咎于不再做广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个极好的案例。 —— 一个曾经知名的品牌多年不做广告的结果就是消费者会忘记它。
事实上，健力宝并没有破产，还在销售。现在可口可乐、百事可乐和健力宝同时上架，有多少消费者会选择健力宝呢？对于很多年轻消费者来说，健力宝这个词已经不够了。让他们进行任何联想。
健力宝是我们解读品牌广告中的一个典型现象，那么这个现象的本质是什么？我们往下看：
遗忘曲线：人总是健忘的：
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘某件事的速度不是线性的，而是开始遗忘得很快，随后的遗忘速度就会减慢。
这一发现的理论指导意义在于，任何记忆在被遗忘之前都必须反复强化印象，并一次又一次地重复。广告商深刻理解这一原则。在人们忘记之前不断加深印象，才能树立牢固的形象，否则别人就会忘记你。
无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在广告投放时非常关注的指标之一就是覆盖频率。通常，广告活动会在电视上播放四个星期，然后停止两周。覆盖一组人至少3 次或以上，可以利用记忆曲线在您忘记之前强化印象。
根据尼尔森数据，每个美国人平均接触到超过120 个广告品牌。如何在众多信息中脱颖而出，广告是一种直接有效的手段。
即使印象经过反复强化，如果一段时间后不强化，也会在消费者心目中慢慢消失。再举一个例子：前体操王子李宁是20世纪80年代所有中国人的偶像。成为家喻户晓的名字是轻描淡写的。
然而二十多年过去了，还有多少人还记得李宁这个活着的金牌运动员呢？问问年轻一代，很多人只知道李宁这个运动品牌，却不知道这位曾经的国民偶像、世界冠军。
如果李宁愿意，现在有多少运动品牌愿意找李宁代言？因此，李宁很早就认识到人们的遗忘曲线，并很早就将自己的名字打造成一个运动品牌。
同样的道理，在没有姚明在NBA比赛中曝光的情况下，这两年热度也不可避免地下降了。超过60%的NBA球星在退役后5年内破产。这固然与他们的生活方式和理财理念有关，但从一个方面说明了曝光度下降带来的商业价值下降有多么巨大。
广告机制：告知、说服、提醒、强化：
对于任何产品，其广告受众都可以分为高频消费者、低频消费者和非消费者。广告对这三类人的作用机制是不同的。根据经典广告理论，广告作品的逻辑来自四个方面：告知、说服、提醒、强化。
1.对于非消费者来说，广告的作用是培养认知，即广告作用中的“告知、提醒”——
“我们有新口味了！”、“我们有新代言人”、“我们有新包装”、“我们有新营销主题”……这些都需要通过广告来告知消费者。
2014年之前我没有喝可乐的习惯，就可口可乐而言，我是一个非消费者。
但2014年夏天的一天中午，我从海淀游泳池出来，又渴又饿。附近的报摊正在出售瓶装可口可乐歌词。写着“到达”的瓶子，喝了之后极其解渴，非常舒服。从那以后，我就成了可口可乐的轻度消费者。
像我这样看似“不小心”转化的非消费者，在可口可乐广告商眼中却是必需品。每天都有数以万计的非消费者转化为低频甚至高频消费者。这种“偶然”的转变，其实是长期广告感染的必然结果。
2013年夏天，可口可乐昵称瓶广告销售额同比增长20%。这个转换非常重要。要知道，即使是在美国这个可乐消费大国，也有45%的家庭仍然不消费可口可乐，而只要做广告就能将这个比例降低一个百分点，对于可口可乐来说也是极其成功的-可乐。
2、对于轻度消费者来说，广告的作用是培养声誉，即广告中的“说服力”。
轻消费者的特点之一是，他们往往对某一特定品牌没有稳定的追求，即他们可能会喝百事可乐或可口可乐；他们可能会吃麦当劳或肯德基；他们可能穿耐克或阿迪达斯。
然而，它们非常重要。由于消费者的选择很多，轻消费者虽然是品牌消费的长尾，但实际上在品牌销售额中占比非常高。
就像没有人每天都吃麦当劳一样，人们总是偶尔吃一次麦当劳。然而，正是这些足够多的偶尔吃一次的消费者支撑着麦当劳的受欢迎。麦当劳广告的作用是确保当你想到在那里吃饭时，它就出现在你的脑海里。选择范围之内。
刚毕业的时候，我认识了一位90后的年轻编辑。每次他和她一起吃饭选择可口可乐时，他总是会选择百事可乐。即使服务员给了她可口可乐，她也会换成百事可乐。
我问她为什么，她说：“因为百事聘请了吴莫愁作为代言人，我喜欢她，我也知道很多人不喜欢我的莫愁，但百事还是聘请了她，我就成了百事终生粉丝了！” ”
消费者就是这样的。他们喜欢一个品牌的理由有很多，因此广告公司必须想出不同的广告策略来影响这些不同的消费者。
3、对于重度消费者来说，广告的作用是培养忠诚度，这是广告的“强化剂”。
这时，广告的作用就变成了强化忠实消费者的自豪感。例如，如果你已经是百事可乐的忠实消费者，你的冰箱里装满了不同大小的百事可乐，每次朋友聚会你都必须喝百事可乐。如果百事可乐赞助世界杯，或者聘请莱昂纳多·迪卡普里奥作为代言人，或者发布了一段病毒式传播的视频，你会想：嗯，这就是我爱的百事可乐！
我表弟2015年买了一部小米手机，当年小米赞助了春晚的广告。我表弟在除夕夜看到这个小米广告时非常兴奋。这种兴奋来自于他认为自己的选择终于改变了。更多的人认识到它并走向主流。这其实就是广告给忠实顾客带来的自豪感。
让忠实的消费者感到自豪也是广告的重要使命之一。
竞争和规模：如果你不做广告，其他人就会：
可口可乐所在的市场是一个快速消费品市场。快速消费品市场意味着购买频率更高；同时，与洗发水、化妆品等强调功能方面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能和口味上基本存在差异化。不大。
1970年，美国人进行了实验，发现只有不到10%的人能够区分这两种可乐。即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是打造品牌最重要的方式之一（之所以这么说，首先，也有例外。比如老干妈就利用其独特的品味来打造品牌）自己的品牌，海底捞用优质的服务打造自己的品牌。他们不打广告）
饮料市场竞争异常激烈，利用广告来维持规模对于可口可乐来说非常重要。对于可口可乐这样规模的公司来说，一个简单的规则就是，在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率。因为短期内边际成本肯定会下降，所以我们给出一个简化的模型——
假设可口可乐的固定投入成本为100元（包括厂房、研发以及其他不随销量变化的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本为100元（即一套饮料的材料成本），那么它的总成本为100+200*=400，平均成本为400/200=2元。如果每瓶卖1块钱，那么就能盈利。
此时广告停止，销量从200瓶变为100瓶，固定成本不变，总成本变为100+100*=250，平均成本变为250/100=。如果你还卖，你就赚不到钱。利润率变成0，这就是短期内规模化的意义。
当然，现实比这个模型复杂1000倍，但无论如何，对于一个行业来说，规模和份额就意味着议价能力。当你的规模和份额都很小时，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小。在这种情况下，想要盈利就会非常困难。
你不做广告，别人就会做，别人的规模就会压垮你。除非改变模式，保证小规模下仍能盈利，否则通过广告维持规模是必然选择。
以上内容是小编为寻找天狮广告精心整理的详细介绍。希望对您有所帮助。
