无论是广告还是科学，品牌广告是否应该讲转化？什么是科学。如今媒体环境偏向社交媒体，品牌曝光和认知影响全部发生在非购物场景，将其推向新的死胡同：沟通难谈转化。
著名的克劳德·霍普金斯在教科书《科学的广告》中写道：“广告的唯一目的是实现销售，广告是否有利可图取决于实际销售量有多少”。
霍普金斯一般被认为是“卖广告”的代表之一，但他的观点很实际。如果有办法，广告主肯定希望将品牌知名度的提升直接转化为产品销售业绩。霍普金斯认为，广告是可以科学衡量的，所有的广告行为都可以通过广告效果的跟踪调查来评估，从而洞察“科学广告”如何成长。
因此，品牌广告的转型并不是要与销售指标背道而驰，而是要澄清广告应该是一门定量科学，而不是“大笔刷钱”的炒作。品牌广告的第一点是传播，但广告要解决的“卖点问题”必须“科学”地考虑。
说到品牌广告和转化，为什么有人认为是黑帮？因为工作进展得不太顺利。
现在，像霍普金斯一样，为了衡量广告效果，你拿了数千张不同的优惠券并分发它们，但你找不到最好的。因为营销环境发生了变化。
广告进入市场，很快我们就进入了移动时代、信息流时代。消费者注意力的转变也带来了广告的变化。在玛丽·米克尔的2017年趋势报告中，中国用户上网时间超过25亿小时，同比增长30%，占腾讯、阿里巴巴、百度和中国移动互联网使用时间的77%。
人们对手机的碎片化行为已经从粗暴的获取走向引领下的精细化。但问题就在这里。因为广告投放的媒体存在差距，指导广告投放的数据也存在差距。
在之前的百雀羚扫屏案例中，获取信息的认知渠道和最终转化的销售渠道被彻底切断。有33,354人使用微信，他们必须去天猫购买产品。为了逼迫联想，百雀羚无奈采用了“天猫搜索兑换折扣”的土办法，这意味着霍普金斯在一个世纪前就用“优惠券”进行了研究。
品牌曝光和转化之间的场景天然差距也导致内部社交数据和购物数据脱节。至于“谁看到广告后购买了产品”，广告商无从知晓，也没有科学的效果衡量，更谈不上优化。
数据时代，被数据困住是当今品牌广告受到限制的最重要原因。
然而，并不是没有人意识到数据孤岛的问题。事实上，从2016年开始，很多企业就开始尝试打破数据孤岛。
例如，腾讯和京东推出的“京腾计划”公开了社交场景中的社交数据和电商购物数据。在今日头条和京东推出的“京条计划”中，公开了信息流中的社交数据阅读兴趣数据和购物数据结合阿里妈妈推荐的Uni Mketing，也加速了优酷、UC、淘宝、高德、阿里音乐。
这些合作已经开始从冰山底部撬起数据孤岛。
以今天头条新闻与京东的合作为例，用数据来看看品牌广告能否科学投入。
“京城计划”的核心是通过连接两个平台的数据，构建科学的品牌体系，解决百雀羚这样的问题，提高广告投放效率。
作为广告商，您需要了解谁了解我的品牌以及谁是其潜在消费者。一个品牌的参与者有很多特征点，这些特征点是不同的数据标签。例如，同样是应届毕业生的大学生在购物时更关注数码等3C产品，在阅读信息时更关注极限运动和游戏。
通过跨平台启用设备ID，京城计划将两个平台的标签精准定义为用户、电商行为数据+信息平台兴趣数据，获得更多三维结果。
这是《Kyojo Project》的另一点，其中人是三维建模的。
谁最了解消费者喜欢买什么。当然是他们常去的购物中心。
因此，在建模时，首先根据消费者在京东的消费行为，检索并关注所浏览商品的“品类购物组”和放入购物车的“检索加购物组”，并划分为转换后的“转换组”分为三类。
经过初步建模和分类，模型将与拥有数亿用户数据的今日头条进行匹配，前两类广告将纳入“检索”类别，引导需求产品向购买产品转化。已经购买的消费者会根据产品类型和周期进行更详细的分类。
最后要做的就是将我们得到的种子人群的LookAlike进行传播，将经过层层处理的人群进行包扩展。
第三阶段，人群建模完成后，广告最终以信息流的形式呈现给消费者。用户获取信息的路径直接关系到最终的转化路径：点击广告可以直接跳转到京东APP的商品详情页或品牌旗舰店页面，促进投资的最终转化。
最后在投放过程中与销售平台数据连贯，实现消费者观看、广告、最终转化的全覆盖，逻辑、数据、渠道不分离。
这使得品牌可以随时随地跟踪广告。虽然优化总是可以的，但它解决了无法像百雀羚那样有效衡量转化和曝光的问题。
不仅如此，在京城计划中，投资产生的电商数据可以用来重定向品牌广告投资，比如哪些消费者点击了广告、来到了落地页、将产品放入购物车却没有这些投放数据可以进一步优化品牌，让投放更加科学，实现品牌广告投放的闭环。
这是我们初步预期的实现，目的是评估广告的最终效果，对品牌广告进行科学的评价。
现在我们已经进入了一个新的阶段。当数据孤岛问题通过不同的合作模式逐步得到解决后，我们终于迎来了真正的“精准数据时代”。这样做的意义不仅在于品牌广告的效果，还在于能够重新科学地看待广告。
也有人说“广告终究会讲述感人的故事”。创造力的价值毋庸置疑，正如霍普金斯所说，“在广告中，正如在所有领域一样，科学技术也是必要条件”。
为了解决这个问题，广告和营销也正在成为一门精确的科学。复制流程、数据、效果、关键因素、正确的知识和结果、成功案例，了解解决问题最短、最安全、最有效的方法。
这就是让“品牌广告”拥有科学体系的价值所在。
