在过去的一年多时间里，直播的概念已经风靡全球。疫情之下，直播成为不少面临黑天鹅的品牌的救星。这也让很多企业的营销部门越来越着急。原本按照自己营销部门节奏进行的品牌推广也受到了冲击，被迫进入陌生的直播领域。
直播有很多好处。让产品最大程度的在线可视化，可以快速提升销量，可以让投入产出比更加清晰。那么直播就是一个完美的营销方式
前几天看到一篇文章叫《只有无能的市场部才热衷直播带货》。看标题就可以看出，文章对直播持否定、轻蔑的态度。作为一名营销人员，我对直播没有偏见。我认为从业者应该研究市场上所有新的、有效的营销方法。固守现有技能，不与时俱进，并不是开放营销者的态度。
但研究之后，你需要了解哪些适合你，哪些不适合你。急于迎合流行的事物，并不是理性营销者的态度。
01 区分带货直播和品牌直播的区别
淘宝直播负责人赵圆圆曾多次表示，直播其实就是电视购物。
按照这个观点，直播的本质是推广。通过大声喊叫、降价、买赠品等方式促进商品快速销售。
电视时代，电视购物当然是直播带货。它用热情的喊叫、夸张的肢体语言、夸张的折扣来引导电视机前消费者的冲动消费。一款价值数万元的产品，经过几轮“惊喜”“打电话”“跳楼”销售，往往能导致最终售价低至几百元。
电视购物和现在的直播在形式上几乎是一样的。热情的销售、夸张的肢体语言、低折扣的促销让消费者在短时间内下单。
这种商业模式的成功有两个核心因素。
单价低：产品的价格不能太高，否则不会促进冲动消费。薇娅携带的商品价格大多在19到99之间，少数几百，少数几万。薇娅之前带过房子和车子，但基本上没有什么作用。
高折扣：产品必须有高折扣，否则消费者在直播时就不需要购买。比如一袋售价30多元的薯片，折扣十几元至19.9元，会引发大量用户冲动购买。
如果没有这两个条件，直播就不会有效。比如，你基本上没见过知名品牌参与电视购物，因为这些品牌已经付出了高昂的广告费用，如果再提供更高的折扣，肯定会赔钱。因此，参与电视购物的人几乎没有听说过。品牌。还有一些单价过高的产品，比如房子、汽车，基本上不可能通过这种方式销售。
那么这些不适合直播的产品就不能参与到这种新的营销方式中吗？这是关于直播的另一种方式。这种直播方式并不是为了快速卖出大量商品，而是为了实现品牌曝光和推广，这与广告的目的类似，为了区分，我称之为“直播品牌”。
前几年，有些企业喜欢做一种直播，就是邀请一群KOL和普通消费者来参观他们的工厂。长城、蒙牛都做过这样的营销。他们通过直播参观工厂并不是为了带货，而是为了让观众知道他们的工厂是先进的，他们制造的产品是安全的，从而提高品牌在消费者心目中的形象。这是一个直播品牌。
了解特斯拉的人都知道，特斯拉现在无论是官方还是店内销售，都经常进行直播。这次疫情期间，特斯拉已经在大年初三开启了线上直播。
但如果你认为特斯拉是来带货的，那你就大错特错了。首先，特斯拉的单价至少在30万左右。不太可能有人看完直播后立即下单。其次，特斯拉实行统一价格策略。无论何时何地购买，都不会便宜。在这种情况下，直播如何带货？
特斯拉的直播是为了品牌宣传，让不了解特斯拉的人通过观看直播来了解特斯拉的各种功能、黑科技等。通过长期直播，将品牌印象埋入消费者心目中，促进消费者未来的购买行为。
下图是根据我多年的营销经验得出的。展示了四种营销方式在品牌宣传和推广方面的区别。
电视购物与直播的作用类似，更多的是在短时间内促进销售。不同的是，如今的直播有一定比例的品牌推广，尤其是像李佳琦、薇娅、罗永浩这样的顶级品牌。对于主播来说，品牌推广的比重会更高。
直播品牌的作用与广告类似。它们并不是为了通过单一的营销活动大力促进销售，而是通过这种长期的营销方式，在消费者心中建立品牌影响力，长期影响消费者的消费决策。
02 并非所有品牌都适合直播
如上所述，品牌想要通过直播卖货，需要满足低单价、高折扣的条件。直播并不是一种无害的营销方式。如果一些不具备直播带货条件的品牌强行带货，那么就会带来一些问题。
低价效应降低品牌力
直播给人的印象就是产品价格低、折扣高，几乎所有看直播的人都会冲着低价而来。
如果你的产品价格很少下降，但参加直播后却给出了比较大的降价，那么就向市场传递了一个信号：你的产品价格通常过高，直播中的价格转播室值这个价。
一旦直播产品给消费者留下了低价的印象，品牌力就很难提升。
4月1日老罗直播期间，小米10基本都是原价销售。这个选择是相当明智的。小米10刚刚发布不久。如果打折出售，消费者总是会等到价格低于下次购买。会以这个价格再次购买。
同理，奢侈品等高端产品也肯定不适合直播。奢侈品是品牌力最强的品类之一。一旦他们被直播降价出售，他们高利润的品牌力根基就会动摇。
企业经营的目的必须是为了获取利润。如果直播降价不能让产品盈利，反而降低了品牌力，那么这种方式显然得不偿失。
夸张夸张带来翻车风险
直播是一个放大器，可以快速扩大产品的曝光度，快速实现大额销售，同时也可以最大程度地暴露产品的缺陷。
很多主播在直播的时候难免会夸大、夸大产品的功效。以化妆品为例。大多数主播在直播时都会打开美颜滤镜。在此基础上，就会达到所谓的美容、美白的效果。有点真实
与此同时，许多主播在直播时随机使用故事和数据，让消费者相信这是真的。当他们真正拿到货后，却发现与主播所说的相差甚远，这难免会对品牌造成负面印象。
也有一些新品牌尚未建立完整的供应链和产品体系。如果在准备不充分的情况下上线，可能会出现发货慢、产品有缺陷等问题，影响产品在消费者心目中的影响力。
产品每一次接触消费者都是一次机会。接触得好会让消费者成为粉丝，接触不好则可能让消费者讨厌这个品牌一辈子。
中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示，37.3%的消费者在直播购物过程中遇到过消费问题。部分消费者认为，“夸大其词”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“货不对眼”等问题较为严重。
（图片来源：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》）
4月1日，罗永浩进行新良记小龙虾直播。两人变身吃播，让屏幕前的消费者垂涎欲滴。不过，随后有不少网友透露，该产品的生产日期是去年6月。包装臃肿、漏气等问题被罗永浩的光环过度放大，给品牌造成负面影响。
大多数直播无法带来品牌忠诚度
直播能否带来品牌忠诚度？我认为这很难。对于一个比较知名的品牌，即使不是直播，你也会经常购买它的产品。对于一个不知名的品牌，很多人都会贪图便宜而购买。直播结束后恢复正常价格后，将不再提供。吸引力。
薇娅和李佳琪每年携带上千种产品。除了您已经知道的品牌之外，还有一些您现在可以记住并购买的产品。
另一个原因是，品牌知名度强的产品不需要依靠直播来提升品牌，而缺乏品牌知名度的产品，即使直播获得了很多关注，未来也不会做任何品牌提升的事情。短时间内暴露。不存在品牌忠诚度这样的东西。
直播带来不了品牌忠诚度，但确实带来了主播忠诚度。大多数用户知道从李佳琦和薇娅那里买东西更便宜，并且是他们的粉丝，但他们并不是他们所携带的产品的粉丝。这就像每年的双11一样。最大的赢家不是任何商家，而是淘宝平台本身。
无法解决持续流量问题
安迪·沃霍尔说过，每个人都可以成为名人15分钟。在移动互联网时代，成为15分钟的名人可能不难，但成为更长时间的名人却很难。
一个不知名的品牌出现在网红直播中，就像当了15分钟的名人一样。在这15分钟内，品牌曝光度大幅提升，销量大幅提升。就像是一剂兴奋剂，很快就达到了巅峰，但药效却已经过去了。
如果你没有优秀的产品，不打造一个让消费者记住的品牌，那么你的销售就很难持续下去。一场直播的结果会给你带来“本以为是开始，没想到却是巅峰”。 ”。
03 直播带品牌是常态化运营
直播并不适合所有品牌，但直播几乎适合所有品牌。在移动互联网+5G到来的今天，品牌直播应该被视为一种常规的营销操作。
比如海底捞的厨房直播方案，可以让任何人在吃饭前通过直播看到厨房环境、食材和制作。通过这次直播，海底捞在消费者心目中树立了安全、卫生、信赖的品牌形象。
小米是疫情后第一个召开线上发布会的。小米10通过线上直播的方式发布。这也是一个典型的直播品牌。这种方法未来很可能会变得越来越主流。
前段时间，LV进行了一场直播，不少网友吐槽其土气的直播风格，与其与生俱来的奢华感格格不入，也与奢侈品牌的定位背道而驰。从品牌角度来看，这次直播对品牌形象影响巨大。
但如果LV把这次直播改成品牌直播，搭建高端直播平台，举办高端产品展，那么即使现场销量不多，对品牌的帮助也将是巨大的。巨大的。
如今，如果你打开淘宝，进入一家比较知名的旗舰店，你会在右上角看到“掌柜正在直播”。如果你点击它，你确实会看到店主正在直播产品（实际上是录制的），但是价格并不便宜。
这种方式不是直播带货，而是直播带品牌。消费者通过直播了解产品和品牌，最终觉得合适后购买。这种方法被认为是当今品牌营销的一种常规方法，也是每个品牌都应该做的。的。每个品牌每当有新产品或活动时，都应该进行这样的直播。
这也代表着电商传统营销方式的改变。起初旗舰店只有图片和文字，但现在短视频已成为常规操作。渐渐地，越来越多的品牌开始使用直播。
04 罗永浩直播有品牌元素
这里就说说罗永浩吧。罗永浩已经进行过两次直播。罗永浩虽然总体上是直播带货，但他与大多数单纯带货的主播不同。
在对品牌的理解和推广上，我认为薇娅+李佳琦和罗永浩之间还缺少一位雷军。罗永浩对品牌的理解，从开始做英语培训到制作锤子手机，绝对是领先行业一大步，所以他的直播中也有更多的品牌推广元素。
罗永浩的直播并不追求绝对的低价。比如小米10的直播就没有任何折扣，相反，由于罗永浩和朱晓木都是业内人士，他们对小米10的各种功能和品牌的介绍让更多人对小米产生了兴趣。知道了。对于罗永浩直播小米，我认为直播的品牌元素大于直播带货。
同样，罗永浩卖长城汽车时，也不算是直播推销商品，而是直播推销品牌。因为半价车只有10辆，目的显然不是为了快速实现汽车销售，而是通过这次直播让长城汽车品牌取得更大的成功。曝光，这其实是一个广告。
罗永浩在接受腾讯新闻采访时曾谈到直播产品价格低廉的问题：我们每次只追求厂家最低价，但不追求更低的价格。我们希望直播间的用户每次都能买到最低的价格，但我们不希望厂家亏本盈利。
如果一件商品的价格便宜不了多少，那么在直播过程中，就不能大力利用低价作为促销点，也就不能算是我们定义的“直播”。也因为不能以便宜作为主要宣传点，所以会有更多的空间来介绍品牌和产品。这样的话，更多的应该算是一个直播品牌。
如果罗永浩在未来的直播中做到这一点，那么他就可以与品牌主播打造差异化的直播。毕竟他个人的明星效应是大多数主播所不具备的。事实上，据罗永浩介绍，目前品牌推广业务占其公司业务量的50%以上。
05总结：直播带品牌大于直播带货
最后我总结一下。直播是当今流行的营销方式。大多数人认为直播只是为了卖货。事实上，直播分为两种。
第一个是直播。其主要目的是促进销售，但这种方法并不适合所有品牌。单价高、希望打造高端品牌形象的品牌、品牌溢价高的品牌、产品和供应链不完整的新品牌都不适合直播。典型的例子包括房子、汽车、奢侈品等，强制直播反而可能产生负面影响。
二是通过直播宣传品牌。这种方式将成为电商营销的一种趋势，并逐渐成为一种常规的营销操作。
作者：迅空的营销启示录
来源：迅空营销启示录
