冲着“一杯奶茶”的香气，澳路上赌徒不少。上周二，证监会发布消息，香飘飘食品股份有限公司等五家公司IPO，成为A股市场奶茶第一股。
“你又饿又困了，喝点好吃的吧”的火爆背景，也离不开《两生花》、《老九门》等热门电视剧的支持。除此之外，各种综艺节目的片名也是必不可少的。
招股书显示，2014年至2016年间，公司广告费用达到1亿单位，甚至去年的广告费用也达到1亿单位，超过了1亿单位的年度净利润。
为了增加用户的韧性，我在2012年左右开始亲自创作各种综艺节目标题和视频内容。2012年为《一起来看流星雨3》，2015年为《两生花》； 2016年种植《欢乐颂》…
伴随着这些火爆的销售，“香飘飘年销7亿杯”的品牌知名度也达到了顶峰。
然而，植入一部电影或电视剧的成本只有几百万日元，艺人的演出费也只有几千万日元左右。即使算上植入费和艺人演出费，《香飘飘》的广告费用也不到3亿日元。
自2011年初“香飘飘”营销路线转向娱乐时尚以来，长期赞助“浙江卫视”各类娱乐节目。在《我爱背歌词》和《卧底超模》中都能看到香飘飘的影子。
文娱资本注意到，香飘飘是和盛传媒旗下公司，包括《中国好声音》冠名权的竞争也是和盛传媒委托的。
一位业内人士评价，去年广告费占总收入的15%，属于该领域的正常水平。通过这些广告，香飘飘的市场份额在过去三年里一直保持在57%以上。
《香飘飘》 综艺节目名称原本是与《浙江卫视》合作。 《卧底超模》、《我爱记歌词》等综艺节目中都有“香飘飘”的影子。
但当时相比OPPO、Vivo等手机客户，香飘飘仍是综艺节目的冠军选手。至于《中国梦想秀》，《香飘飘》获得1亿的冠名权（外引）。
此后，在《中国好声音》的第二期命名招标中，已有10余家企业参与投标，底价9000万。 “汇源”、“香飘飘”退出，只剩下“加多宝”、“郎酒”。此前四家公司曾以亿为单位进行过招标。
也就是说，数十亿的片名价格都在“香飘飘”的范围之内。
一位业内人士介绍，以前香飘飘是三四线城市逢年过节走亲访友时可以送的礼物，但后来一般送的人不多了。香飘飘的用户逐渐定位于年轻人。
”以前，《一年级》的标题是“香飘飘”，被使用了8000万次。主要原因是向年轻化方向转移，所以我们打算用这个程序将“香飘飘”固定为品牌复兴”。
2016年，获得《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季》、《一起出发》等多档综艺节目的桂冠。
根据《娱乐资本论》，在2016年综艺商业价值排行榜中，《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《极限挑战》、《快乐大本营》、《蒙面歌王》位列前五。
这些综艺节目的冠名费甚至高达数千万、数十亿台。香飘飘赞助的综艺节目商业价值之所以名列前茅，也是公司对其所能支付的冠名费性价比进行综合评估的结果。
除了赞助综艺节目外，《香飘飘》还亲自制作了许多电视剧。
包括浙江卫视、湖南卫视在内，香飘飘推出了大量硬播卫星电视频道。在“百度”里经常看到这样一句话。
在前几天刚刚结束的《欢乐颂》中，“香”cm随处可见。
电梯里模特钟汉良的海报不仅造型各异引人注目，邱莹莹、关雎尔等新人也不时端起一杯香浓的奶茶来喝。很多地方都草草种植，引起了球迷的反感。
“其实植入是为了品牌宣传，所以可以进行二次传播，但实际转化率不是很直接。香飘飘可以抢到头，挑战新模式。”
上海一家广告公司考虑的新模式是去年的“香飘飘”与各网络平台的合作。
2016年，《香飘飘》与爱奇艺合作制作了独家网剧《老九门》，主要采用屏内广告和播前情景广告的形式。
“虽然无法评价这部电视剧直接带来了多少《香飘飘》，但至少在这部网剧中获得了很多话题度。”
《香飘飘》 2017年与优酷合作获得《三生三世里桃花》的总冠军，与爱奇艺合作获得《新射雕英雄传》的独家冠军。
有一个著名的问题：我知道我浪费了一半的广告费，但我不知道是哪一半。
以香飘飘为例，即使3年内使用10亿日元的广告费用，效果也不会太大。从市场份额来看，2014年市场份额为57%，2016年为5%，三年内只增长了1%。
而且，巨额的广告费用也让上市公司的利润变薄。招股书显示，去年的利润仅为1亿韩元，但仅广告费就花费了1亿韩元。
这将增加“香飘飘”前景的风险，类似于之前零售行业的“里约鸡尾酒”。
当年，RIO Cocktail花钱赞助了《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目，并被种草在《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《对我来说可爱的她》等十几部中外电视剧中，而且还赞助《天天向上》。
最令人兴奋的是，净利润在短短一年内增长了300%，一度超过16个阵营，并占据了65%的份额。
情况不太好。 2015年第四季度，由于库存爆炸性积压，Rio鸡尾酒经销商遭遇销售低迷。仅2015年第四季度，母公司百润股份有限公司就亏损2亿。根据Ashar最新报告，母公司2016年亏损数亿。
业内人士表示，百润亏损的原因之一是鸡尾酒市场的低迷。另一方面，植入Rio Cocktail来霸屏营销虽然光鲜亮丽，却并没有造就一批忠实用户。
事实上，香味无处不在，引起了观众的厌烦。像《两生花》《欢乐颂》一样，栽得密密麻麻，甚至看起来像是一个客人。
更值得一提的是，香飘飘的产量虽然在上升，但产能利用率却在逐渐下降。从2012年的107%下降到2015年上半年的%，几乎减半。
像自来水一样无处不在的命名和植入侵蚀了品牌带来的有效性，所以娱乐营销应该冷静下来。
