618即将到来，相信不少优化者都摩拳擦掌，准备大手笔投入。但在618大投资中，各种账户肯定会出现各类异常情况。今天我们就来看看618账号的异常分析以及如何调优。我们分别从暴露、衰退、成本三个部分入手。
1.广告检索与排序的基本原理
广告系统首先筛选符合条件的广告（曝光符合定向条件且状态为正）。广告触发后，每个链接都会执行过滤代码。符合过滤码的请求将被通过，剩余的请求将根据分数进行排序。保留排名靠前的TOPN进入下一个链接。经过对广告各个环节的过滤和排序后，前端最终会根据展示策略选择一个广告进行展示，这就是广告的最终曝光。
2.ecpm计算方法及解释：
ecpm=CPM=(消耗/曝光)*1000=CPC*CTR*1000。
ecpm=CPC*CTR*1000=CPA*CTR*CVR*1000。
ecpm=系统出价*PCTR*PCVR*1000。
主要原因：
当暴露金额较小时，实际账户数据不具有参考意义。
当曝光量较大时，实际数据将近似等于估计数据。
所以我们通常说，如果账户投资量很少，那么数据就没有参考意义。
CVR=转化率=转化量/点击量。
CPC=点击价格=消费/点击量。
CPC=CPA*CVR=出价*转化率。
CPA=目标出价。
系统出价=广告出价*调价系数。
出价广告按照ecpm出价排序。 ecpm 值越高，暴露的可能性就越大。因此，我们在上线的时候，应该尽量提高ecpm值，其中预估点击率和预估转化率实际账户点击率和实际转化率。预估点击率和预估转化率主要取决于流量投放、人群定位、材质着陆页等因素的影响。
3. 异常暴露——不暴露或很少暴露
比如我们新推出的广告根本不展示，或者只有几个、几十个？我们需要从触发量开始——预排序——粗排序——归并排序——曝光获胜。这些区域中哪一个阶段过滤得最多，过滤的原因是什么？
可能的原因包括：广告竞争力不足（ecpm值低）、流量优化过滤、素材相似度过滤、账户余额平滑过滤等。
查询账户操作情况
定位设置——例如乐家关键词与较小人群定位的交叉，导致受众覆盖范围过窄，没有曝光。
账户余额问题——交割期内无风险敞口。
账户余额问题——账户是否没有余额或者余额太低，比如余额只有100。
三级预算设置——账号、计划、广告预算设置是否过低。
出价设定——是否远低于行业平均出价？例如，某男装订单出价100-150元，但某账号出价40元，这样就很难获得曝光。
检查后如何调整。
对于冷启动的广告，建议先观察24小时的曝光量，尤其是晚间客流量高峰时段的曝光量。建议在此期间不要频繁调整。 （由于新广告没有转化样本，广告系统需要一个探索和学习的过程）。
检查账户余额和三级预算（账户设置较高预算，计划不需要设置预算，广告预算不能太低或太高）。
适当放宽瞄准对象，确保暴露人群在百万以上，建议覆盖千万人群。
检查您的广告以确保其正在投放。
参照不同客流量水平下各行业赛道的招标情况进行适当调整。
2、广告投放异常下降
微信朋友圈广告的生命周期很短，尤其是图片广告。大部分上线3天后就会下降50%；一周后，曝光（消耗）会下降80%。
广电通的广告生命周期比较长。一些高质量的视频广告可以投放2-4周，但图文广告的生命周期仍然较短，大约1周。
调整短期广告的指南
新到后24小时内快速度过学习期
第2至3天达到消费高峰。
第4天之后就会有明显的下降。这时候就需要关注每天按30%的下降量投放广告，并关注广告优化策略，差异化广告（同投放、同方向的广告应保持3-9个广告，建议不超过6条），避免简单的重复复制，导致账号内出现大量广告以及内部竞争，影响账号的获取量。
盘点账户的潜在广告，根据广告诊断中的出价模拟器适当提高价格，延长广告生命周期。
及时关闭空的广告（消耗是出价的1.5倍仍然没有转化广告）、学习期失败、严重超支的广告，并保留账户中有效广告的数量。同时，关闭后留意新广告。
下降异常—曝光下降—异常分析—调整指南
经常遇到的情况：
场景一：广告上线后第一天效果很好，消耗了几千块钱，单日转化次数远大于6，但第二天突然就没有成交量了。
情况二：广告投放一周左右，广告曝光量越来越少，费用波动较大。
异常分析：
操作分析：是否对广告进行过负面操作，如频繁降低出价、增加排除群体、缩小定位范围等，或者帐号中添加了其他同方向、同素材、更具竞争力的广告。
返回异常：返回中断或者返回数据远小于实际数据也会导致广告运行失败。
系统分析：如果优质广告突然下降，可以先检查ecpm是否正常，继续下钻查看CTR、CTRBIAs、CVR、CVRBIAS、调价因子是否正常。如果偏差偏差较大，可以分析是否是目标群体有问题，或者是素材的新鲜度有问题。
调整指南：
运行引起的衰减异常：恢复正向运行。如果仍然无效，可以复制广告并重新获取金额，并配置虫洞模型。
回发异常导致的衰退异常：首先处理回发问题，确保转换数据正确返回，然后配合虫洞修复广告模型。
系统问题导致异常衰退：联系行业群定位问题并申请整改
衰退异常——广告投放下降：广告单日下降超过50%，或连续两天下降超过20%。
3、成本异常及解决方案
成本异常的常见因素有哪些？
1.成本异常——系统层面
冷启动期间，新广告转化数据较少（三天内累计不到6个），模型预测不准确。如果ecpm 太高，ecpm 就会假高。广告可以增加流量，但实际点击率和转化率较低，导致成本低效。飞。
2. 成本异常——运营层面
对广告进行负面操作，如频繁调整出价、增加排除群体、缩小定位等。
3.成本异常——回报水平
返回的转化数据小于实际值，导致广告转化数据异常。
如何调整呢？
当新的广告费用用完后，可以观察冷启动期间转化量是否达到6+。如果已经达到，可以继续观察；如果还没有达到，估计很难达到，可以等到转化成本达到出价的1.5倍或者2倍。时间到时关闭广告。
当旧广告的费用用完时，如果已检查是由于负操作造成的，可以关闭该广告并复制新广告重新获取流量，并可以为新广告选择虫洞配置并复用旧广告费用较好时期的模型。
如果转化数据返回异常，需要先解决返回问题，然后再优化广告。
有针对性的优化
针对新增广告费用异常的问题，如果点击率和转化率自然大幅下降，可以优化定位，添加兴趣标签和点击率高的关键词，开启自动扩容，将一方有效数据绑定为种子包。
排查旧广告费用异常，如果点击率和转化率自然下降，可以放宽定位，依靠模型寻找更多优质人群。同时保持自动扩展开启，将一方有效数据绑定为种子包。
对于其他成本异常情况，暂时不建议进行方向性调整。
出价优化
每日：每日出价调整不超过2次，最好少于1次。
新素材：根据估算的转化成本，适当提高出价10-20%，帮助新广告快速度过冷启动。
定期投放：稳定出价，减少调整，注重流量高峰期的抓量能力。
优质旧方案波动：提高出价10-20%，恢复广告竞争力。
3.成本异常——创意优化
确保账户有足够的创意数量（不同级别的账户根据每天所需的表格数量计算创意数量）。
新创意：新广告探索期推荐3-5组，不同文案+素材（图片/视频）。过度使用会增加探索的时间和成本。
广电通账号建议使用多元创意+动态创意，并注意设置和放置与内容相关的创意类别和标签关键词。
动态创意中，建议2-3套文案+图片/视频就足够了。太多的组会增加系统探索时间。
好了，今天的分享就到这里。希望对大家有帮助。祝大家618爆款~
