作为中国化妆品领域的领军企业，与营销相关的花西子无疑是目前最受关注的。然而，随着彩妆T台流量达到顶峰，过了爆发期的花西子人开始陷入过度营销的围攻。营销费用不断上升，但品牌声誉却迅速下降。与此同时，面对日益清醒的消费者，花西子也开始频频暴露自己的弱点，比如产品质量不合格、过度依赖主播带货、缺乏独立供应链……让人无法直视。不禁要问，“国货之光”“品牌认真介入的情况下，花西子这个名字还能坚持多久？”
2017年，花西子在东方彩妆和“花护理彩妆”的旗帜下诞生。花西子以其独特的国风定位，推出了一套将美感与中国风格充分融合的“国风组合拳”。先后打造出百鸟朝风眼影盘、同心锁口红、何首乌眉刷等多款知名美妆产品，迅速在同质化市场中脱颖而出。
这些具有中国元素的美妆产品，配色外观复杂华丽，不仅精准抓住了年轻消费者的兴趣，也进一步强化了花西子“东方美人”的品牌形象。与此同时，在品牌创始人吴成龙的带领下，花西子也将“营销”二字玩得淋漓尽致。不仅与国民形象明星合作，比如有“四千年美人”之称的鞠婧祎，还有古色古香的超模杜娟。为了提高品牌知名度，花西子还加大了线下广告力度，让品牌广告渗透到年轻消费者生活的各个角落，并积极与线上主播、KOL合作宣传产品，抢占线上流量红利。
其中，知名主播李佳琪作为“花西子首席推荐官”立下了汗马功劳。在其直播间超高流量的支撑下，花西子的产品力和销量都快速增长。此外，花西子在微博、抖音、小红书等社交平台上继续大力投入种草。花西子短短三年销售额就突破40亿，成为美容行业的一匹黑马。
然而，正当花西子通过营销成功登上“中国产品轻”的神坛时，花西子也开始遭遇营销反击。俗话说，欲戴王冠，必承其重。由于消费者的“过高”期望，花西子开始频频曝出质量差、研发不足、营销过度等缺点。很多消费者前来宣传KOL，却因花西子劣质的产品体验而望而却步。与此同时，由于研发投入不足，消费者也开始质疑只会做广告、空谈的花西子能否担得起东方美人的称号。同质化严重的过度营销也让花西子无法放弃营销过程，也让大众更加厌倦了它的美丽。
因此，有消费者直言，花西子似乎进入了“高开低走”的死胡同，其种种表现并不像“国货之光”，而更像是“烂网红”。
如果说过度营销损害了花西子的品牌形象，那么薄弱的产品力则可能对“花西子”造成致命打击。近年来，随着美容行业的不忠现象愈演愈烈，经历过残酷增长时代的消费者已经发生了变化。我们需要更加自觉，开始把产品的质量和实用性作为购买决策的主要标准。品牌靠招牌赚钱的日子已经一去不复返了。
在此背景下，花西子精心打造的品牌外套开始被消费者和市场拆解。在产品价格更低、质量更好的背景下，消费者开始惊讶地发现，看似色彩斑斓的花西子，似乎只有华而不实的包装。在产品专利技术方面，花西子主打天然成分，但研发能力不足。截至目前，仅申请了26项专利，其中成分研发方面仅申请了3项专利，这不禁让人怀疑花西子是否在夸大产品质量来迷惑消费者。
与此同时，一直引以为傲的声誉也开始受到损害。花西子、天猫旗舰店开业之际，相关产品的各种负面评价纷纷涌现。价格与顶级品牌Concentric Lock口红相当，但烘烤后颜色较差。据介绍，这款售价169元、销量超过10万斤的空气蜜粉，容易出现顽固痘痘和过敏现象。主打的玉石气垫，售价近200元，严重假白、卸妆、卡粉等差评超过200条。就连花西子引以为豪的包装也经常因为塑料味浓、使用不方便而受到消费者的投诉。可见，花西子存在严重的内部质量问题。
面对消费者的直接投诉，花西子并没有选择勤奋研发新产品来优化产品体验。相反，他们继续专注于营销和宣传，继续为自己的产品设计简单且虚假定价的标签，并炫耀东方之美，试图通过KOL代言继续赢得消费者的钱包。然而，在消费者回归理性的当下，花西子的惯用伎俩正在失去效力。随着花西子“重营销轻研发”的品牌营销越来越根深蒂固，消费者对品牌的好感度不断下降，成立初期创造的一系列优势也逐渐枯竭。
或许花西子也意识到了目前研发方面的重大缺陷。 2022年1月初（华熙字年），公司高调宣布原华熙生物首席技术官李慧良加入研发团队，并宣布投入10亿元用于产品创新和研发。未来五年的基础研究。不过，天眼茶数据显示，目前国内美容赛道上，仅华熙子、华熙生物、天然堂等多个品牌在专利数量上遥遥领先，分别拥有256件和355件发明专利。有朱玉在前，落后的花西子想要在短时间内实现决定性的翻盘将会更加困难。
吴成龙曾在微博中写道：“一个人的圈子决定了他的定位，品牌的4P决定了它的定位。”
所谓“4P”分别指产品、价格、渠道、宣传，但花西子在这四点上表现不佳。
除了质量问题被诟病、被诟病太贵、对过度促销不满外，花西子的营销渠道也存在重大问题。
据了解，花西子目前尚未建立线下门店。虽然2021年总交易额将达到54亿元，但过于依赖线上销售渠道。据介绍，花西子80%以上的销售额来自天猫，40%以上的销售额来自李佳琪，这让花西子被戏称为“李佳琪的牛奶大品牌”。
同时，花西子直播的投资成本也非常高。据媒体报道，花西子成立初期，直播平台每月的营销支出高达2000万元。还有传言称，李佳琪的直播间花西子获得了100%的佣金，这意味着整个直播间（000 5）的销售额将不收取任何费用，一切都将属于李佳琪。虽然传闻尚未得到证实，但不难看出花西子和李佳琪的交往由来已久。
同时，花西子也有国产美妆品牌固有的短板。由于缺乏自建供应链，我们只能选择OEM或ODM进行贴牌生产。产品的质控质量不仅得不到保证，还被贴上“低价”、“质量低劣”的标签。在国内美妆产品向高端转型的背景下，花西子很难落后于其他国内品牌。 《完美日记《在线美女之光》里有一个教训：陷入营销围城的花西子可能很容易想到一个圈子，但要成名却太难了。
千里之行始于足下。一个品牌想要长久，需要在产品研发、营销宣传、技术创新等方面积累经验。被营销界誉为“国货之光”的花西子也应该明白，无论流量有多大，只有过硬的产品本身才是留住消费者的最佳武器。只有创造更好的消费者体验，才能创造一个永远有需求的市场。否则，无论包装多么华丽，最终都会被消费者拒绝。
