作者|敬敏
各国公布的年度关键词从不同维度体现了这种情绪。 —— 新加坡《联合早报》 投票选出的年度汉字是“诈”，其次是“战争”和“困难”。德国的年度词汇是“危机模式”，马来西亚的年度词汇是“昂贵”，日本的年度词汇是“税收”。
中国的《汉语盘点2023》还选择了“危险”和“ChatGPT”作为国际字和国际词，而台湾的年度汉字是“阙”，指的是缺钱、缺电、缺安全。
年度关键词是公众生活现状和时代情绪的集中体现。具体到品牌营销行业，刀术研究院也深深感受到了这种焦虑。市场已经进入存量时代，流量、热销、扩张、增长……就像魔咒一样，让营销人员时刻紧张。
站在2024年的起点，回望2023年，道孚研究院总结了“品牌营销十大焦虑症”。我们并不是试图制造或夸大焦虑，而是希望通过这些焦虑，能够直面问题，进而解决问题。
人们创造新年的时刻，某种程度上是为了缓解焦虑，把一切不好的事情都抛诸脑后，寄托对来年会更好的希望。但目前的困难永远不会因为新年而真正消失。 2024年第一个工作日，我们还要处理2023年未完成的日程。
也许摆脱焦虑的最好方法不是忘记它，而是直面它。正当世界陷入焦虑之际，《中国盘点2023》评选的国内词语和年度国内词语是“震动”和“高质量发展”。焦虑的反面是进步。十大焦虑时刻也可能是品牌进入下一阶段的十大突破点。
世界杯期间，时隔六年再次来到中国的梅西无疑是最顶尖的球员。他的首次线上粉丝见面会也成为各大平台争夺的焦点。 2023年6月14日，梅西在淘宝直播间接受央视足球评论员何伟、饮料主播李迅灼的采访。淘宝直播前一天，快手以直播形式发布了梅西接受采访的视频，观看次数达到1.5亿。
9月，一场国产品牌之间的“团建商战”可以说是“热点焦虑”的集中爆发。
花西子79元眉笔事件成为热门话题后，多家国产品牌嗅到了翻盘的契机，立即开启了厮杀模式。风华推出“79元套餐”，玉美净、活力28、白猫等品牌推出花式直播。鸿星尔克甚至发起了国产品牌的团队建设，渴望抓住这笔压倒性的财富。也有一些尚未收获红利的国产品牌在各种社交平台上“乞求关注”，生怕自己迟到而错失良机。
利用热点话题来扩大品牌的话语权本身就是一种有效的方法，但在乘势而上的同时，品牌也在传递自己的价值观。当国货团队建设变成一场比谁便宜、试图拉低对方的闹剧时，这场商战就没有赢家。
热点过去后，真正让人记住的是当时没有参加团建的白翔。原因是另一家顶级的淄博烧烤给品牌们上了一课。在——走红的外表下，长期的精细化运营是其长期走红的根本动力。
当我们回到几年前品牌溢价化的起点时，我们会发现涨价本身就充满了泡沫。当品牌出现在电视剧、综艺节目中并聘请代言人时，所花费的营销预算最终将由消费者支付。且不说有些涨价，只是为了高端而高端，屁股决定头部的产品。
当泡沫消散，一切最终都会回归商业的本质。在以往消费升级的背景下，高端化似乎是新消费的灵丹妙药。当潮水退去的时候，你会发现任何不是基于提高产品质量的涨价最终都会以另一种形式卷土重来。
现在的消费者是见过真正好东西的一代人，很难轻易被“概念高端”打动。他们希望每一分钱都花出去。供应链和产品才是真正的护城河。
事实上，早在优衣库、无印良品等品牌进入中国时，生活方式就在品牌索尔甘和促销文案中大规模出现。但如果你问中国有哪些生活方式品牌，你可能真的要思考一下。
在营销圈里，被滥用的生活方式几乎成为品牌定位不明确的又一借口，也被一些品牌用作高价的挡箭牌。当人们谈论生活方式时，总是用精致、个性、自由来形容。但生活方式就一定要高端、小众吗？中国人的生活方式到底是什么？这些问题只有当品牌真正了解大多数中国人的生活方式时才能得到解答。
生活方式不是一个抽象的概念，而是一个具体的存在，就像Asop 产品包装上出现的普鲁斯特、福克纳和富勒等作家的名言一样。
如果要盘点2023年最火的产品，瑞幸x茅台联名的“酱拿铁”一定榜上有名。在流量红利逐渐消失的当下，跨界联名成为产生爆品的捷径。这种现象在茶行业尤为突出。据DT财经统计，截至2023年12月23日，10个主流奶茶品牌共联名161次，相当于平均每2天就有一个奶茶品牌推出一个联名。
大量的联名催生了很多爆款单品，但大多都是失之于众人的无效联名。每个人都想找到热门产品的规律，但很多时候，热门产品更像是玄学。为了缓解爆款焦虑，只能不断推新品、打造联名品牌。
从“酱油拿铁”的成功引爆，刀技所总结出一套行之有效的品牌联名方法论。品牌联名的本质是优势互补、各取所需。茅台与瑞幸的联名是高势能品牌与强动能品牌的完美碰撞。这也启示品牌商，有效联合品牌的关键是了解自己的定位，并找到与其相匹配的品牌。
为了抢占未来的消费主力，有的品牌调整了组织架构，让更多的年轻人参与经营决策，也有的品牌优化了产品设计，让自己更加符合年轻人的审美。
但我们不得不承认，很多品牌的年轻化还只是表面的。如果一个品牌只用个性、时尚等标签固化年轻人的刻板印象，年轻化就会成为一个伪命题。
了解年轻人，首先要了解“人”。把标签视为理所当然是年轻人最大的误解。时尚轮回，情感相连。很多时候，真正打动年轻人的，是最简单的设计和情感。
如何与年轻人“产生共鸣”，2023年的寺庙火灾为品牌提供了灵感。
网络票务平台数据显示，2023年寺庙相关景区门票订单量同比增长近50%，其中80、90后占比超过60%。北京雍和宫、长沙开福寺、杭州灵隐寺等都成为年轻人的热门去处。
寺庙吸引年轻人的地方在于，它为焦虑的年轻人提供了一个解手、释放自我的场所。这里没有人“教你如何做事”。即使走出寺庙后你的生活状况不会改变，服用这个安慰剂也会给你足够的勇气再次与生活抗争。
事件发生一周内，与他有商业合作的vivo、欧莱雅、雀巢中国、维达、汰渍等品牌迅速删除了所有相关材料。奢侈品牌Prada因先后踩郑爽、李易峰、蔡徐坤，被网友调侃为“国内娱乐扫黄打黑违法行为”。
品牌代言焦虑是一个老问题。招募代言人是品牌营销策略的重要组成部分。新品牌需要依靠代言人的人气来打开市场，成熟品牌则需要年轻的面孔来扭转形象。一个好的代言人不仅能为品牌带来销量，还能增加品牌的潜力。
然而，近年来的市场环境导致一些品牌过度追求销售目标，模糊了代言人在品牌形象中的作用。与流量明星签订短期代言，然后趁热而走，一度成为一种常见做法。然而，当“最短代言记录”也不断被刷新时，品牌也到了反思代言模式的时候了。
幸运的是，我们看到越来越多的品牌摆脱代言焦虑，转向更健康、长期的代言方式。比如Prada与中国女足的合作，就改变了舆论的走向。
在户外用品崛起的大趋势下，防晒服、冲锋衣销量逆势增长。华晶产业研究院发布的《2023—2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示，我国防晒服行业市场规模已从2016年的459亿元增长至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%。预计到2023年市场规模将达到742亿元。
此外，驰石咨询预计，2021年至2026年间，中国防晒服装将以每年9.4%的速度增长，到2026年将突破958亿元。同时，防晒线上业务的年均增长率防护服为13.0%，2026年将达到428亿元。
在抖音平台上，2023年上半年夹克品类销售额达到11.31亿元，比去年上半年增长近五倍。 2023年全年销售额预计突破25亿元。
面对这两条潜力赛道，品牌纷纷加大投入。其中有叫下、叫内、魔讯等新锐品牌，也有波司登、丫丫、李宁等想要寻找第二条增长曲线的成熟品牌。
随着玩家数量的增加，产品同质化现象更加严重。几乎每个品牌都号称拥有“黑科技”，其卖点主要在耐洗、轻便、透气等方面。有趣的是，在夏季生产防晒霜的品牌也开始在冬季生产夹克。
而当一件防晒衣卖到几千元的时候，品牌不得不回答用户的灵魂拷问：为什么？
自2017年正心鸡排率先突破1万家门店以来，绝味雅柏、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸、肯德基中国等相继实现了这一目标。 2024年，谁将成为下一个万店品牌也将成为人们关注的焦点。
库迪咖啡、新星咖啡、星巴克都设定了1万家门店的目标，霸王茶记、摩酸奶、湖商阿姨等品牌也在加速开店。除了咖啡、茶饮料外，还有热销零食也在规模扩张的道路上驰骋。
12月18日，零食忙集团与赵一鸣零食战略合并，组建拥有6500+门店的新集团。小吃很忙。 2023年，创下4个月开店1000家的纪录。赵一鸣零食全国门店总数超过3000家。有机构预测，未来全国大众零食店数量可能达到8万家，甚至超过10万家。
与此同时，也有一些品牌因为跑得太快而倒下。虎头居的倒闭引发市场反思。曾经拥有22000多家门店的正心鸡排也开始大规模关店。目前，门店只剩下11000+家，一夜之间回到了6年前。
跑得快是好事，但如果供应链和门店管理能力跟不上，可能就是一场灾难。
确实，ChatGPT的出现不仅轰动了整个世界，也引起了营销行业前所未有的职业焦虑。在2023年之前，人工智能取代人类仍然是一个遥远的预言，但现在它已经成为许多营销人员的隐形同事。
我们很难预测AI能力的边界，但可以肯定的是，每一次技术变革在取代旧职业的同时，也创造了大量新职业。与其焦虑，不如拥抱它。
5月份，董洁和张晓辉的出现，不仅为小红书创造了直播电商上线三年多来最好的成绩，也让品牌看到，在直播间里，他们确实做到了。没有靠低价促销而“站着赚钱”的可能性。
8月，东方放映逃离抖音，平台与超级龙头的流量争夺战被提上台面。东方精选坚持建立自营平台。抖音既不想成为霸主，也不想失去这个现成的流量来源。经过几轮拉扯，双方终于维持了表面的和平。
面对商家“流量越来越贵”的无奈，各大平台都在尝试讲述新的故事。一整年我们都在讲科学营销、品效结合、全球增长。我们不妨期待2024年会出现哪些新词汇。
无论什么时间点，只要品牌想要前进，焦虑就永远伴随着。刀法研究所在2024年初规划了“抗焦虑”主题，希望品牌能够直面焦虑，逆流而上。接下来两天，我们将从“定价”和“联名”两个维度分享品牌商如何面对焦虑、寻找出口的真实案例。
