大多数人大概会认为，目前，随着互联网潮流的冲击，报纸广告的经营状况越来越差。这当然不能否认，但这并不是报纸广告衰落的关键原因。报业单一、盈利模式疲软以及报业对新形势的应对等因素应该是其冷淡的主要原因。
首先，外部经济因素始于美国金融危机，导致国际经济持续低迷，中国经济增速脱离两位数增长。作为晴雨表的报纸广告告别了十多年的快速增长。报纸广告的下降与经济增速的下降呈正相关，且因果关系明确。党的十八大以来，我国经济进入转型新时期，改革全面推进。一系列政策对报纸广告产生了很大的影响，其中房地产政策和医疗广告的停止影响最大、最直接。
不难看出，全球经济低迷和国内经济增长是报纸广告持续大幅下滑的重要原因。政策因素导致城市报纸广告的“脊梁”动摇，是滑坡的直接原因。
新媒体对报纸广告的直接影响导致了广告的分流。 “2014年，预计其占支出的百分比将首次超过报纸和股票的总和（%）。 2016年，互联网广告预计将占全球广告支出的%。在中国市场，互联网广告的市场份额将达到%，预计2016年将超过43%。”
与广告份额的转移相比，互联网和新媒体不同程度地损害了人们对报业的信心，产生了巨大而深远的影响。 “报纸失败”的评论比事实本身更具误导性和影响力。某些行业的转变也有这种幻觉的成分。报纸的“冬天论”认同，报纸忙着做所谓的“房地产”，从农业到加工、销售，结果看不到赢家，所以说到房地产行业，他们“去挖勺子”。更何况，赚取了大量的“可支配收入”，却没有形成产业，没有后续收入，也影响了报社对未来的关注和思考。
三是产业水平低下和内部结构性矛盾影响了我国报业改革。改革始于20世纪90年代，但“事业单位企业管理”的定性使用一直拖到现在。本世纪初，报业集团成立，但大多上市，公司化改革并未严格落实。公司治理结构不完善，人员身份转换留下诸多问题。与行政机关相比，大多数报纸没有资金支持，自筹资金、自筹资金，是真正的企业；但与企业相比，其内部管理和运行机制明显“制度化”，不仅天然具有行政级别，而且形成了与行政区划一致的不可逾越的部分。在这样的发展阶段，工业水平低下是不言而喻的。突出表现是产业链短。广告和发行是主要收入来源，广告还处于简单的“销售空间”阶段；问题是党报利润微薄，都市生活报无一例外因价格低、版量大而“亏损巨大”，需要做广告来弥补损失。因此，报纸管理存在结构性矛盾。一方面，办报离不开企业经营，影响报业的健康发展。另一方面，出版的“巨亏”让报纸“绝对依赖”广告，出现了饮鸩止渴的现象。
分析这一结构性矛盾，发行“巨亏”是关键一环。长期以来，我国报纸种类繁多，结构不合理的问题十分突出。面对激烈的竞争，报纸不断扩大版面，搞无序的广告行为，不仅消耗大量的人力、物力、财力，而且损害了报纸的公众声誉和社会形象。
“轻松”赚钱的长期成本始于上世纪末，当时报纸广告进入了“黄金时代”。随着利润率达到30%甚至更高，其他行业都垂涎欲滴，不少企业想进入报业，但还没有达到政策门槛。市场准入限制使得报业无法重复其他行业的激烈竞争。当房地产、汽车、医药广告“三大支柱”的局面出现后，报纸广告的人就增多了。站在这三大支柱上，报纸似乎有足够的信心摆脱网络新媒体的影响。这是新闻界和学术界对报业“冬天论”意见不一的主要原因。更重要的是，宽松的资金让他们忽略了一个基本事实：三大支柱产业是否正常发展，是否符合国家政策导向，是否可持续，是否支撑报业的高利润率。通过持续的权力和收入。当前，报业需要反思的是：如果在“天天赚钱”的正向结构下，积极推进改革，为业务发展打下坚实的基础；如果我们在路上面临“寒冬”，无论是互联网、新媒体带来的寒潮，我们都需要冷静分析趋势，深入把握趋势。面对全球经济的低迷和国家政策的重大调整，我们都会更加从容、更加积极。
