广告的目的是品牌推广或转化。品牌注重曝光和传播，转化注重精准和数量。不同的目的意味着不同的广告形式，企业的不同阶段侧重于不同的目的。
当公司处于初创和发展阶段时，转型是最重要的。当它成熟时，应该加强品牌。转型带来稳定的现金流以维持今天的生存；品牌带来转化率和高溢价才能生存明天。
当目的是品牌或活动时，需要大量的曝光。如果还能带来大量的传播，效果最好，比如CPT、CPM表格。常见的有开屏、横幅、硬广告等。
当目的是转化时，您需要考虑ROI，例如CPC、oCPC或CPA形式。常见的包括SEM或信息流广告。
明确广告目的后，下一步就是明确广告预算并估算费用。以转化目的广告为例，无论是采用数据倒推法、参考同行法、同比法还是ROI法，都可以粗略估算出获取单个用户的成本，然后计算预算。
一个好的广告应该在正确的时间、正确的地点（场景）、以正确的形式推送给正确的人。尤其是在流量碎片化的移动互联网时代，用户的注意力持续时间只有几秒钟。
媒体上的广告需要明确定义。不同的媒体代表了用户在不同场景下的需求。我们对广告的选择是直接购买媒体所在地的流量，间接购买媒体的用户群。
因此，明确该媒介的用户场景和用户群体非常重要。例如，视频广告位一般在用户闲暇时间使用，尤其是晚高峰时段。为了满足娱乐、打发时间的需要，尝试用于休闲、娱乐、游戏、高频电商或品牌广告。
再比如朋友圈广告，满足用户的高频社交需求。这个场景粘性很高。因为社交关系，点击、互动、转发都很强。
在选择媒体之前，你必须了解自己的用户群体，描述你的用户群体画像，然后了解媒体。
好的广告=合适的时间+合适的地点（场景）+合适的形式+合适的人
作为媒体，这里举一个当今流行的信息流广告形式的例子。是否值得上线，首先要考察APP的用户数量。有足够多的用户才能获得足够的流量，其次考察你的用户基数是否大。
因此，你需要了解APP的用户概况，包括年龄、性别、地区、学历、婚姻状况、消费能力等。同样的信息流，搜狐传媒和陌陌之间是不同的。
此外，还要考虑APP的用户时长和用户活跃度。持续时间和活动意味着广告的数量。微信朋友圈广告和Wi-Fi信息流广告也有很大不同。
还必须考虑APP的数据维度。据说信息流可以准确传递。精准投放的前提是平台拥有大量的用户、大量的多维数据以及平台的算法能力。
微信朋友圈广告与今日头条广告相比，无论是两个平台的算法能力，还是每个平台的用户数量，单从数据角度来看，朋友圈都是落后的，而今日头条广告则大多依靠阅读来积累用户数据。但朋友圈广告包括地图数据、支付消费数据、阅读数据、社交数据、账号数据等，数据维度还是比头条要多。数据维度越多，定位就越精准。
一旦找到了合适的人，就得用合适的形式来推广。微博信息流、知乎信息流中的广告形式也必须贴合场景。微博更具娱乐性和趣味性，使用的网络术语也更多。知乎可以选择知乎。身体差不多了。
其实说到底，广告无非就是花钱买用户，只不过这些成本都花在了媒体身上。流量=吸引新用户+裂变。广告一直处于新的吸引阶段，效果越来越差。因此，如何低成本获取用户是当前各企业的主要目的。
我们要获取用户，为什么要给媒体钱呢？因为媒体本身带来流量，但不同媒体的转化率也不同。过去，大家都相信权威媒体。只要在央视打广告，集中的流量就会带来自己的品牌。背书转化率杠杆，但现在大家开始认为权威媒体没那么强大，那么什么媒体在进步呢？他们就是所谓的网红、大V、意见领袖。因此，自媒体广告的转化率往往高于中心化媒体。更高，这是一个趋势。
另外一个趋势就是刚才提到的裂变流量。既然吸引新用户的成本越来越高，流量红利不再可用，转化率也不断下降，那么可以通过哪些方法来挖掘流量红利，提高转化率呢？其实还是社交流量。有了裂变流量，人们信任自己的朋友圈和自己小圈子的介绍。
这就是拼多多崛起的原因。起初，没有广告或促销。它依靠微信社交团购的裂变流量，成长为今天的参天大树，挖走了阿里巴巴和京东都没有想到的三四五线用户。
与其给媒体广告费，不如直接给用户，吸引新用户。吸引人的人和被吸引的人都会返现，朋友之间的转化率会很高。这可能是所有广告商和商业领袖都应该考虑的趋势。不过，目前自传播的外卖、打车、购物类App大多都采用这个套路。这样的套路就是利用广告来积累种子用户，并作为裂变通讯和分享的节点。
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